Relation Commerciale - le cadre de la relation de communication

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Les qualités les recherchés par les employeurs ; être créateur de contenu, animation de communauté, les GRC (gestion relation client)

Chapitre 2 : La communication, une variable marketing.

Le marketing est l’analyse des besoins des consommateurs et c’est également l’analyse des moyens d’actions utilisés pour influencer les comportements des consommateurs. C’est le marketing qui va créer la valeur perçue par les clients. C’est aussi ça qui va adapter l’offre commercial en fonction des consommateurs. Aujrd, le marketing est tourné vers la satisfaction du client et non plus autour du produit.

L’évolution du marketing est dû à 2 facteurs ; la multiplication des produits qui répondent à la même utilité ainsi que les changements de comportement des consommateurs qui sont de plus en plus instables dans leur choix ; c’est pour cela que c’est le noyau du marketing aujrd avec cette notion de satisfaction du client.

Le marketing est né pendant la période d’après-guerre, ce sont les américains qui ont créer cette notion. Pdt les années 20, aux Etats-Unis ils ont créé le système du drive, ce qui a engendré l’évolution des panels, qui a elle-même crée la notion de « part de marché », ainsi que les « études de marché » et qui dit étude de marché dit institutions spécialisées. Et dps une 15aine d’années, en France on assiste à l’émergence d’analyse des comportements en ligne (= parcours client) donc il y a eu de nouveaux projets qui ont vu le jour ; nb de clics, engagements des fans ; naissances d’acteurs spécialisés dans l’analyse.

- La démarche mercatique.

La démarche mercatique va débuter par la recherche et l’analyse des informations pertinentes d’une entreprise et va passer par deux axes ; ce qu’on appelle à l’environnement externe de l’entreprise, ce qui va permettre de comprendre les opportunités et les menaces d’une entreprise, ainsi que l’environnement interne de l’entreprise qui va permettre de connaître les forces et les faiblesses d’une entreprise. Etudier cela nous permettra d’établir une stratégie de marketing = SWOT.

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Le SWOT est un diagnostic. Ensuite, il faut définir une orientation stratégique et un plan d’actions qui passera par une segmentation, un ciblage, un positionnement et également une définition d’objectifs. Les entreprises vont avoir le choix de différentes approches mercatique :

- La démarche réactive ; on est très proche de ce qu’on appelle le « marketing de la demande ». L’idée est d’agir en fonction de la demande des clients, et pour ça, on va partir de ces clients pour pouvoir proposer une offre adaptée (ex : MacDo qui s’adapte aux différents pays)

- La démarche anticipatrice ; on est dans un « marketing de l’offre ». Càd on va anticiper les besoins et notamment les besoins qui ne sont pas exprimés par les clients (= les besoins latents). Pour ça, il faut passer par des études sur les clients, choisir un échantillon et essayer via des questions de mettre en avant ces besoins latents (ex : en 2009, MacDo est « passé au vert », ils ont modifié leur logo pour l’écologie, l’environnement).

- La démarche pro active ; là encore, on est dans du « marketing de l’offre ». On est proche de la démarche anticipatrice, sauf que là, on va créer un nouveau produit qui va défricher un nouveau marché ; en gros c’est de l’innovation et de la rupture. (Ex : MacDo, dans les années 20 à créer le premier Drive aux USA).

- La démarche Co-créative ; On est dans du « marketing de l’offre ET de la demande ». Le client aujrd participe à la réalisation et au développement du produit.

Comment les entreprises mettent-elles en marche leur démarche mercatique ?

On distingue deux formes de marketing ; le marketing stratégique, on est dans la réflexion et non pas la réalisation, l’étude, l’analyse. Ensuite, on a ce qu’on appelle le marketing opérationnel, on est dans la mise en œuvre des objectifs commerciaux. On passe d’un marketing stratégique à un marketing opérationnel, on va réaliser un plan de marchéage (= ou le mix marketing) on va dire que c’est la recette qui va nous permettre d’arriver à nos fins, à nos objectifs commerciaux. Ce plan de marchéage est un concept que l’on appelle également le concept des 4P qui à créer ce concept mnémotechnique pour se rappeler des différentes techniques sur lesquelles repose le marketing ; Product / Price / Place (= la distribution) / Promotion (= la communication).

Product : tout ce qui attrait au produit le style (=la gamme de produit, le conditionnement, la qualité, la garantie) Price : tout ce qui concerne la politique tarifaire (= les tarifs, à quel niveau de prix on se situe haut de gamme ou bas de gamme, ça peut être également les conditions de paiement qu’on met en place, les conditions de crédit…)Place : tout ce qui va rapporter aux canaux de distribution (= les points de vente, la zone de chalandise càd le périmètre de clientèle que l’on peut toucher géographiquement, les entrepôts etc…) cette distribution peut être caractérisée de trois façons ; le multicanal (= différentes possibilités, càd en Martinique on peut acheter un ordi Apple en magasin officiel, à Darty ou sur internet) / le cross canal (= on va avoir des canaux qui vont fonctionner ensemble, par ex, on commande les courses sur le drive et on récup les courses en magasins) / et l’omnicanal (= une synergie entre l’offline et l’online Promotion : C’est ce qui va regrouper l’ensemble des éléments permettant de faire connaître mon produit, d’intéressé les clients potentiels, la publicité, la promotion des ventes, les relations publique etc…

On est en train de rajouter des éléments pour aboutir aux 7P ; avec en + la qualité des procédures (= process), les RH (=people), l’environnement physique (= physical environnement).

Exemple d’IKEA : le géant suédois du mobilier. 34,4Mlliard d’€ de vente, 118milles employés (chiffres de 2016),

- Politique produit ; propose 9500 produits + renouvèlement d’un tiers de leurs produits tous les ans = donne une image innovante et permets de répondre à un grand panel de la demande, proposition de meubles en kit donc pas de coût d’assemblage = moins cher.

- Politique prix ; des prix bas, de plus en plus attractifs, bon rapport qualités/prix.

- Politique distribution ; favorise l’achat