La communication institutionnelle.

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Les cibles de communication, se définissent comme les groupes de personnes visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen d’action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la cible visée.

Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur – individu qui pousse le consommateur à acheter comme les enfants - le leader d'opinion – dirigeant, journaliste, star).

Différents publics cibles de la communication peuvent être regroupés en quatre catégories, les « 4C », auxquels correspondent un type de Communication :

- Consommateurs - réseaux de vente : communication marketing ;

- Citoyens : communication sociale ;

- Capitaux : communication financière ;

- Collaborateurs : communication interne.

L'ensemble des moyens de communication doit être conçu de façon complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs catégories (à la fois collaborateur d'une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera donc l'entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui nécessite des messages différents).

Cible générale et cœur de cible :

Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance.

Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories suivantes:

- Utilisateurs les plus importants en nombre ;

- Consommateurs présentant le plus grand potentiel ;

- Leaders d’opinion.

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- Objectifs :

D’après l’ouvrage Marketing: de l’analyse à l’action, la communication institutionnelle a pour but de faire connaître l’entreprise et ses produits d’une manière différente de l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les différents publics à associer l’entreprise à des valeurs positives.

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Objectif de durée :

Contrairement aux produits qui un jour ou l’autre disparaissent, la marque elle doit perdurer. La communication institutionnelle permet de renforcer l’image de marque dans la tête des consommateurs. Ainsi communiquer sur la marque permet de se distinguer des concurrents et ainsi d’avoir plus de chance de se maintenir sur le marché. Apporter de la valeur ajoutée : Le consommateur achète les produits pour les valeurs de l’entreprise. Ainsi les marques peuvent justifier des prix élevés. Le produit prend de la valeur grâce à l’image de marque.

- Apporter de la valeur ajoutée :

Le consommateur achète les produits pour les valeurs de l’entreprise. Ainsi les marques peuvent justifier des prix élevés. Le produit prend de la valeur grâce à l’image de marque.

- La communication institutionnelle a des retombées sur tous les produits de marque :

Même si le consommateur ne connaît pas tous les produits de la marque, si pour Lui la marque est devenue une référence, il aura confiance dans l’ensemble des Produits de la marque.

- Elargir la cible de la marque :

La communication institutionnelle ne s’adresse pas qu’aux clients habituels de la marque. D’autres personnes peuvent se sentir proches des valeurs de l’entreprise et ainsi devenir clients.

- Les consommateurs se sentent harcelés par les communications produits :

Les consommateurs sont de plus en plus sollicités, la communication institutionnelle est plus discrète. Les consommateurs se sentent moins ciblés et harcelés.

- Faciliter à communiquer à l’international :

Il est plus facile pour la marque de communiquer sur elle-même car comme ça Elle n’est pas obligée de tenir compte des aspects spécifiques de chaque pays Comme le fait la communication produit. De plus les coûts sont moins élevés. L’étude des différentes formes de la communication institutionnelle semble à Présent intéressante.

Chapitre 2 : Formes de la communication institutionnelle

La communication institutionnelle a plusieurs formes parmi lesquelles la communication financière, la communication de crise et celle de recrutement.

- Communication financière

C’est un ensemble d’actions en direction des investisseurs potentiels (Investisseurs institutionnels, petits porteurs) ou de leurs conseillers (banquiers et journalistes). Elle a pour objet d’intégrer de plus en plus l’information sur la Stratégie d’entreprise.

Les moyens qu’elle utilise sont entre autres :

- Les moyens traditionnels (les avis financiers, le rapport annuel, les relations avec la presse) ;

- les moyens modernes (la publicité financière, les relations publiques, Internet).

Les objectifs de la communication financière sont les suivants :

- La communication financière constitue un outil de mise en relation Privilégiée des sociétés cotées avec leur actionnariat. A ce titre, elle S’inscrit en cohérence avec les stratégies plus générales de Communication retenues par les sociétés en fonction des attentes de leurs Investisseurs.

- Elle vise à construire une image cohérente et fidèle des sociétés auprès Des actionnaires, leur permettant notamment d’apprécier les Performances opérationnelles et financières des sociétés ainsi que leurs Perspectives d'évolution. Elle joue ainsi un rôle déterminant dans l’établissement