La communication institutionnelle

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Au niveau interne il y a :

- des réunions d’informations

- ateliers de réflexion

- rapports

2.1. Un plan de communication institutionnelle

Fidéliser un client coute deux fois moins chère que de trouver un nouveau client. D’après une étude de 2005, 50% des entreprises perdent leurs clients tous les 5 ans et 68% des clients changent de fournisseurs par manque de contact régulier. Face à cette situation, l’entreprise doit créer un lien et communiquer avec ses clients. Elle doit faire partager ses valeurs et ses savoirs faires afin de les fidéliser, d’en trouver des nouveaux et de se différencier de ses concurrents.

Le plan de communication précise les axes a suivent pour développer, faire connaitre ou préserve les valeurs de l’entreprise. Il est constitué des éléments suivants :

- les objectifs attendus de la communication (pourquoi ?) :

- Cognitif : lorsqu’on veut informer

- Affectif : sentiment d’appartenance

- Conatif : cherche à provoquer une action en faveur de l’entreprise (agir)

- le message : ce qui est dit (quoi ?)

- les cibles (qui ?)

- les moyens (comment ?) : les supports ou medias utilisés

- La période (quand ?)

- le budget (combien ?) : moyens financiers affecté à l’action

- les indicataires : comment on va contrôler l’efficacité de l’action

Exemple d’un plan de communication

Actions/ Message

Objectifs

Cibles

Moyens

Période

Budget

Indicataires

Sponsoring Marathon

1. Cognitif

Affectif si c’est pour une association

Conatif si c’est pour des vêtements de spots

Les participants, les spectateurs, téléspectateurs (si télé, medias, lecteurs, internautes…)

Affiche, T –shirt, réseaux sociaux

Dépend de la date du marathon

Nb de citations de l’entreprise dans la presse

Lancement de bon d’achat

1. Conatif

2. Affectif

3. Cognitif

Les clients, prospects

Vitrine, radio, pamphlet, brochure, Facebook

Dépend du budget

2.2. La publicité institutionnelle

Souvent réservé aux grandes entreprises en raison de son coup élevé, la publicité institutionnelle permet de faire passer un message et d’informer un large public des valeurs et de l’activité de l’entreprise. Par exemple une banque peut communiquer sur ces engagements écologiques en lançant une compagne d’affichage, dans ce cas la banque ne communique pas sur ces produits mais sur ces valeurs (pour MRU → IBL association pour les enfants défavorisés).

2.3. Les relations avec la presse

La communication par la presse permet d’obtenir des retomber rapides sans couts financiers (communiqué de presse). Elle doit être préparée soigneusement pour ne pas être rejeté par les journalistes.

A. Le communiqué de presse

Il s’agit d’un article destiné à la presse et rédigé par le service communication de l’entreprise a l’occasion d’un évènement particulier (ex : lancement d’un produit, ouverture d’un magasin.

B. Dossier de presse

C’est un recueil d’articles et d’informations sur l’entreprise ou un évènement qui fait date pour l’entreprise.

2.4. Le mécénat

Le mécénat consiste à apporter un soutien financier ou matériel à des organisations ou un évènement ayant un but caritatif, culturel ou artistique. L’intérêt pour l’entreprise est de démontrer qu’au-delà du profit elle cherche à faire du bien autour d’elle en développant une démarche sociétale et citoyenne.

Soutien financier, humains, matériels, qui apporte sans contrepartie directe un retour vers l’entreprise (en fiscalité le mécénat est considéré comme un don).

2.5. Participation au Salon

2.6. Cahier des charges

C’est un document contractuel qui décrit des façons précises, les besoins, et les résultats attendu d’une action de communication. Il sert de référence aux acteurs du projet : plus il est détaillé et plus les risques d’interprétation et d’erreurs réduits.

Rubrique

Contenu

Contexte

Décrit le positionnement politique et stratégique de l’action

Objectif

Décrit le but recherché par l’action, la cible, le(s) message(s) transmis

Contenu & message

Décrit les informations a utilisées, les accroches, et messages.

Budget

Indique les limites financières de l’action

Calendrier