Com Publique

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La communication gouvernementale

Nous sommes confrontés chaque jour à diverses communications gouvernementales (affiches, internet, spot télé). Elle constitue une toute petite partie des messages qu’on reçoit, l’essentiel des messages reçus sont émis par le secteur privé. Depuis 2000, le logo Marianne est présent sur tous les supports de communication gouvernementale.

La communication publique doit se diversifier et créer de jour en jour.

Avant 1991, les entreprises qui fabriquent des cigarettes ont le droit de faire de la publicité sur la cigarette. La loi Evin viendra interdire la publicité pour les entreprises du secteur de la cigarette.

Aujourd’hui, les entreprises de tabac ne peuvent plus faire de publicité.

La communication publique émise par le gouvernement constitue une forme de paradoxe :

- dans la communication gouvernementale, une totalité s’adresse à une totalité : l’état (ensemble des citoyens) totus-omnis (totalité massive et unifiée dont les éléments ne peuvent pas être séparés). A l’inverse, le terme « omnis » désigne une totalité dont chaque partie conserve son individualité, à tout moment la partie peut se séparer de l’ensemble. Quand on se sépare de l’ensemble, ça devient « chacun », chacun d’entre nous, termes très utilisés dans la communication gouvernementale. La totalité est maîtrise du message « totus » la totalité destinataire du message est « omnis ». Ces deux termes permettent d’observer l’asymétrie qui caractérise la communication gouvernementale. En effet, d’un côté on a un émetteur puissant, source d’autorité, l’état ; alors que du côté du destinataire, on a une cible individualisée, personnalisée, chacun étant invité à se reconnaître dans l’injonction qui est effectuée.

- 3 points à distinguer dans la communication gouvernementale :

- la diversité des thématiques et des émetteurs,

- la sécurité, au sens large (routière, individuelle (santé)...)

- la citoyenneté (élection, travail, tri sélectif, éducation, culture)

- les émetteurs

- l’état

- les ministères

- l’armée

- la gendarmerie nationale

- les établissements publics

- les destinataires

- collectivité dans son ensemble

- public spécifique (lycéen, étudiants, personnes âgées)

- activité sociale particulière (conduite automobile)

- L’inscription dans le temps : il faut distinguer les campagnes gouvernementales selon qu’elles s’inscrivent dans le temps long ou dans le temps court. Le plus souvent, les campagnes dans le temps long ont plus d’impact que les campagnes qui s’inscrivent dans le court terme. Lors de chaque campagne, un thème va être mis en avant et une sorte de série avec des épisodes se mettent en place, ce qui va faciliter l’implication du public.

- La sensibilisation de la relation entre soi et la collectivité : quelque soit la thématique de la campagne, l’état s’adresse toujours aux individus en insistant sur la relation que ces derniers entretiennent avec la collectivité. De plus, en l’investissant de valeurs. (respect, partage, égalité, solidarité).

Par conséquent, il y a une différence fondamentale entre la communication publique et communication d’entreprise car même si il y a une valorisation réciproque entre l’individu et la société, le fait de penser aux autres valorise l’individu et simultanément la collectivité est valorisée par les prise en charge individuelles. Dans de nombreux slogans, on va avoir très souvent ce lien entre l’individu et la collectivité.

Le carré magique de la communication publique :

- Unité : renvoie au chacun, l’individu entendu isolément. Ça renvoie à l’identité, le soi même. C’est l’individu avec toutes les propriétés qui le caractérise.

- Totalité : nous tous, tous ensemble mais la totalité peut être envisagé par l’intégralité c’est la France. « Tous ensemble »

- Partie : on parle des fonctions au sein de la totalité, sinon ça renvoie aux attitudes (donner son sang = donner un peu de soi même)

- Multiplicité : groupe sociaux (jeunes, personnes âgés). Sinon, cela renvoie aux autres : les autres.

Ces termes vont être vus sous l’angle de la spécificité et d’autre part par l’intégralité.

Etude de campagnes :

- Lutte contre l’alcool

- Lutte contre le tabagisme

- Lutte pour la sécurité routière

Règles

Règle N°1 : le message doit être compris tout de suite pour être mémorisé.

Règle n°2 : Il faut être direct.

En 1999, début de la diffusion d’image choquantes. Le but est de mettre l’audience mal à l’aise.

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Pre-test et Post-test

Dans un premier temps on fait un bilan des campagnes antérieur sur le thème ainsi qu’un bilan de l’état de l’opinion sur ce thème. Avec les données recueillis on rédige un cahier des charges pour les agences en compétition. Une agence est choisie et on commence alors la phase du pré-test.

Pre-test

Deux objectifs :

- Evaluer l’efficacité de la campagne

- Cerner le territoire d’évocation de la campagne

Pour le 1er objectif on utilise le quantitatif alors que pour le 2nd on utilise le qualitatif.

Quantitatif