Étude comparative fast food - communication

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Teneur en gras et sucre de ses produits trop élevés, hygiène de ses cuisines catastrophiques, l’enseigne a commencé à vivre des jours difficiles depuis l’entrée de notre société dans l’ère de la nutrition équilibrée et de la lutte contre l’obésité. Il est intéressant de constater que grâce à de nombreuses nouvelles stratégies, notamment marketing, économique et communicationnelle, elle réussit encore aujourd’hui à entretenir sa clientèle et à garder son statut de « numéro 1 » sur le marché des fastfoods. Une concurrence accrue se déploie au niveau des chaines de restauration rapide, et pourtant McDonald continu à garder une certaine supériorité. La France par exemple, reste aujourd’hui avec plus de 290 firmes franchisés le pays le plus rentable de la chaîne McDonald, qui est donc poussée à établir ses stratégies en priorité vers l’Europe.

D’après Michel Waintrop , dans un article de La Croix du 1er Mars 2015 « L’Hexagone apparaît en effet comme un élève exemplaire, l’un des rares pays où les ventes des plus de 1 300 restaurants ont augmenté, comme le chiffre d’affaires en hausse de 2,6 % à 4,6 milliards d’euros. »

En quoi consiste alors la stratégie de McDonald pour conserver cette notoriété ?

La chaîne va d’abord s’appuyer sur ses faiblesses pour se relever au plus vite. En symbiose avec son époque et son temps, elle cherche justement à toujours s’adapter au mieux pour pouvoir gravir les échelons quelle a perdu ces dernières années et remonter dans l’estime de ses consommateurs. Car même si elle reste une entreprise de restauration dès plus fréquentée en France, ce n’est plus forcément le cas aux Etats Unis où « le recul est plus important (-4,1%). Le chiffre d'affaires annuel a reculé de 2,36% à 27,44 milliards de dollars plombant ainsi les bénéfices (-14,8% à 4,76 milliards de dollars). » (D’après un article de « Sud Ouest » du 29/01/2015)

Pour entretenir son image elle va donc jouer sur des stratégies de communication dès plus élaborées et ainsi jouer sur plusieurs grands facteurs clé de sa réussite d’antan.

McDonald va par exemple miser au maximum sur sa principale cible, la famille mais aussi sur une nouvelle tout aussi primordiale dans le marché du fastfood, les « jeunes ». Pour ce qui est des enfants, il ne faut pas oublier que l’enseigne évolue depuis ces débuts dans un esprit de partage au sein du cercle familial, avec des formules adaptées à tous, et un esprit convivial et chaleureux qui se veut d’être retranscrit à travers toutes ces actions de communication.

McDonald s’est également donné une politique de conduite depuis maintenant vingt ans basée sur le bien être des enfants, avec la création et le déploiement des « Fondations Ronald McDonald ». Aujourd’hui, elle va continuer de jouer sur cette cible en priorité à travers de publicités variées, mettant en scène petits et grands, mais aussi avec de nombreux partenariats et jeux concours (notamment avec des évènements culturels de type cinématographique, qui est source accrue de consommateurs). Pour ce qui est de la nouvelle cible « jeune » de l’enseigne, la stratégie va reposer essentiellement sur la mise en place de formules et menus adaptés à ces derniers, mais aussi à une familiarisation et une mise en confiance de la part de la marque. L’enjeu était de réussir à attirer d’avantage cette catégorie de consommateurs malgré les polémiques liées à la « malbouffe » du restaurant et la lutte contre l’obésité qui fait rage aujourd’hui chez les adolescents et les jeunes adultes.

Conscient de la venue en masse de chaînes de restauration rapide plus innovantes et originales, McDonald se doit de redorer son image en imaginant de plus en plus sur les compositions de ces sandwichs et la « fraicheur » de ses produits. L’objectif est double : attirer par la récurrence de ses produits cultes, tel que le « BigMac » et élaborer de nouvelles recettes qui soient en lien avec différents pays et régions importantes où s’implante la chaîne.

Au delà des cibles, l’un des plus grands combat de McDonald et l’une de ces plus importantes stratégies reste au niveau de ses produits et de leur qualité.

Elle a donc commencé très tôt, avec en 1995 l’obtention du « Trophée Environnement Entreprise » remis par le Ministère de l’environnement, suivie d’une série de promesses de réduction d’émission de gaz qui fut plus que largement respectée. L’introduction progressive de produits issus de l’agriculture biologique répond encore plus à leur volonté de devenir une chaîne de restauration respectueuse de l’environnement qui utilise des produits adéquats. Vous pourrez retrouver l’évolution du logo McDonald dans les annexes qui illustre parfaitement l’envie de la chaîne de se montrer plus respectueux de l’environnement. L’utilisation récente et récurrente des produits locaux, notamment pour le pain des sandwichs, ainsi que la qualité 100 % française de la viande marque une entrée du restaurant dans cette nouvelle société respectueuse et équitable.

Toujours dans un souci lié à l’image et à la renommée, la chaîne McDonald va régler radicalement sa réputation de « restauration de la malbouffe ». L’ajout de fruits, d’alternatives aux frites pour les condiments avec de la salade et des tomates, et le remplacement de la viande par du poulet et du poisson pour ses sandwichs en est la preuve. Et pour pouvoir jouer au mieux la carte de l’alimentation « plus saine et équilibrée », le restaurant va mettre en place une politique de « transparence ». Les clients peuvent désormais connaître l’ensemble de la composition de leur sandwich et de leurs menus. Les valeurs, recommandations et normes nutritionnelles sont en effet désormais imprimées sur chaque emballage .De plus, les restaurants organisent régulièrement de visites des locaux et des cuisines, pour prouver à leurs consommateurs qu’ils n’ont plus rien à cacher. Ils cherchent donc à leur démontrer un engagement dans une promesse de confiance totale.

Enfin, la stratégie primordiale se joue dans la volonté de McDonald d’appartenir à son temps avec un ancrage massif dans la créativité et le digital. Dans une société à « triple vitesse », où chacun cherche à optimiser son temps et surtout à en gagner, McDonald a bien compris l’enjeu de travailler sur la modernité et la fonctionnalité de son enseigne. Pour cela, il va prioriser l’interactivité notamment avec son site web interactif et sa page Facebook, qui regroupe des milliards d’abonnés. Il va ensuite instaurer la wifi