Marketing, les données de panel

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Ensuite, on a une saisie quotidienne des achats de produits gencodés et frais quelque soit le lieu d’achat. Dans la plupart des cas, non saisie des prix d’achat pour économiser le temps panéliste.

Ensuite réception hebdomadaire des données : télétransmission puis traitement informatique.

Pour finir, bases de données, résultats disponibles sous Infact, études spéciales et phase de service et conseils.

La construction de l’échantillon : Homescan est un échantillon de 14 000 foyers représentatif de la population française : définition INSEE des ménages français (26 millions en 2012). Egalement Résidents hors Corse et Dom Tom. Extrapolé au niveau régional sur la structure INSEE : CSP du chef de famille, âge du chef de famille et nb de personnes au foyer. Homscan est également représentatif de l’univers de la distribution grâce à une implantation par site : Les foyers sont recrutés dans 200 sites représentatifs de la distribution française.

Informations données de panel :

- Etude des marques : positionnement surtout en termes de prix, perception des consommateurs, profils des consommateurs qui achètent les produits.

- Etude du comportement d’achat des consommateurs : attractivité, fidélité

- Analyse d’enseigne : on constate par ex que Carrefour et Auchan on le même positionnement au niveau des tranches d’âge et des CSP (CSP + avec des personnes relativement jeunes). Leclerc attire toutes les CSP et des gens plus âgés.

- Etude lancement de nouveaux produits.

Quels sont les indicateurs : informations Homescan :

- Quantités achetés par l’acheteur (QA/NA) : souvent observé sur un an mais parfois de manière mensuelle pour voir les effets de saisonnalité. Quantités du produit achetées par acheteur au cours de la période exprimées en volume convertis selon la conversion Scantrack.

- Sommes dépensées par acheteur (SD/NA) : QA/NA valorisées par le prix.

- Nb d’occasion par acheteur : on parle d’acte d’achat : nb de fois ou un acheteur à acheté au moins une unité du produit au cours de la période.

- Quantités achetées par occasion : quantités du produit achetées en moyenne à chaque occasion.

- Taux de 1er réachat : % de foyers acheteurs ayant acheté au moins deux fois le produit sur la période.

- Taux de 2eme réachat : % de foyers acheteurs ayant acheté au moins trois fois le produit sur la période.

- NA : nb d’acheteurs en absolu extrapolé (maximum = univers = 24 millions de foyers)

- Taux de pénétration : pourcentage de foyers qui ont acheté au moins une fois notre produit sur une période.

Ex : analyse des QA/NA (quantités par acheteur), quantités du produit achetées par acheteur au cours de la période exprimées en volume converti selon la conversion Scantrack (kilo, litre…).

Quand on fait la somme des trois on n’a pas forcément la somme total du marché car on connait la quantité achetée par acheteur mais tous les acheteurs de la marque A ne sont pas forcément dans le marché. Il y a un phénomène de mixité car certaines personnes achètent différentes marques. Les QA/NA du marché ne sont pas une moyenne des QA/NA des différentes marques (mixité entre les marques). Voir page 10 diapo.

Evolution des ventes :

Pour identifier les pbs d’une marque on fait une décomposition du volume de vente QA : on a le pourcentage de NA* taille de la population française *(QA/NA) (quantité achetée par acheteur). Le pourcentage de NA est le taux de pénétration donc l’attractivité et QA/NA est la quantité achetée par acheteur donc représente la fidélité. On constate que si on fait 18% * 3,4%et 12%* 6,8% on constate qu’on aura un volume de vente différent entre la marque A et la marque B. Le volume de vente de B est supérieur à celui de A. On se demande pourquoi ? Ce n’est pas le taux de pénétration car celui de la marque de A est supérieur. Mais le pb est la QA/NA car les gens achètent deux fois moins en quantité pour la marque A. Peut s’expliquer par les profils des consommateurs (ex : famille nombreuse pour B), la marque B fait plus de promotion, gens plus fidèles pour la marque B que la marque A, le nb d’occasion : les gens de la marque A achètent moins souvent. Le taux de pénétration plus faible car les gens n’ont pas accès à la marque car sous représenté dans le réseau de distribution et les gens ne sont pas tentés d’acheter mon produit donc je vais mettre en place un essai, une offre sur un produit…(voir diapo 11).

On peut également décomposer QA= {(QA/actes d’achat) * (Nb d’acte d’achat) * NA)}. Il y a un pb de fidélité en acte d’achat, les gens n’achètent pas assez mon produit. On a 2% des acheteurs de marque A qui ont fait 5 actes et plus et qui représentent 32% des quantités achetées. Les quantités achetées par acte sont identiques mais le nombre d’actes d’achat pour la marque B est deux fois plus important (voir diapo 12).

Analyse du taux de réachat :

On a 44% des ménages de la marque Y qui ont fait une occasion d’achat, 6% deux occasions et 40% 3 actes d’achat. X a un pourcentage de ménages qui ont fait un acte d’achat beaucoup plus élevé qu’Y. (Voir diapo 13).

Ex : profil clients : le volume de ventes est-il le même pour la marque A et la marque B ? On a la même quantité achetée pour 100 ménages ensuite on calcule QA donc volume de vente identique. Le taux de pénétration de A beaucoup plus bas que B donc soulève un pb d’attractivité donc il faut proposer des actions : augmenter le nb de référencement chez les distributeurs, proposer des actions marketing afin que les consommateurs soient tentés par un premier achat de la marque A : mettre des démonstrateurs dans l’ent pour faire gouter le produit, coupons croisés : pour tout achat d’un produit de telle marque je propose une offre commerciale pour un autre produit, distribuer des échantillons gratuits. La marque B a un taux de pénétration élevé donc attractivité forte mais la QA/NA est faible donc doit s’intéresser au pb de fidélité client (utiliser l’équation avec QA/ actes d’achat et nombre d’actes d’achat). (Voir diapo 14).

Analyse