L'information marketing

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Les entretiens individuels semi-directifs : ils visent à découvrir les raisons majeures du processus d’une décision d’achat par exemple. Ici on a un cadre qui est donné par un guide d’entretien, l’individu doit répondre aux questions, on trace un chemin sans trop d’influence. On relance quand il est bloqué, on peut regrouper les questions par thème, par sous-thème, très utilisé.

Les réunions de groupe ou focus groupe. Ici on va réunir des consommateurs (actuels ou potentiel) et on va essayer de chercher, trouver des opinions des avis, en créant des interactions dans le groupe. De voir les interactions et comment elles se forment. Elles permettent de repérer le comportement décideurs. (10-15 personnes).

Les tests projectifs : visent à faire parler l’interviewé sur un sujet extérieur à lui et sur lequel il peut donner ses propres idées et sa propre personnalité. Ainsi il est possible de sonder l’inconscient de la personne en contournant ses blocages et ses mensonges. Il y a plusieurs tests : le test de transposition : si la marque X était un homme célèbre, un animal, une plane elle serait…ce qu’elle pense indirectement de la marque. ; le teste d’association : ici les interviewé sont invités à citer les mots associés par eux à une marque. Exemple : les idées qui viennent à l’esprit quand je vous dis la marque X ou Y.

Le test de Murray « Thematic Apperception Test » TAT.

Le Test de Rorschach : la signification est ambiguë, cela dépend de la perception.

La technique de créativité : ici on va utiliser des méthodes comme les jeux de rôle, le collage, le brainstorming pour avoir des idées nouvelles sur une marque, essayer d’imaginer pour le consommateurs le produit dont il a besoin.

L’analyse sémiologique : consiste à vérifier les signes émis par une marque, la sémiologie se fonde sur l’étude des signes, des symboles, cela permet de voir comment les communications sont comprises et pourquoi. Les messages publicitaires sont-ils perçus comme le souhait de la marque ?

L’observation : on va regarder comme le consommateur choisi dans un rayon : magasin test, le tracking.

L’expérimentation : mettre les personnes en situation dans un laboratoire. Faire gouter des plats par exemple.

- Les techniques quantitatives

- Définition

Elle est confirmatoire, on est sur des questions fermée ou semi-ouverte. Les personnes qui vont être interroger vont représenter une représentation de la population mère. En général, on va essayer d’avoir une représentativité. On va prendre un échantillon représentatif en général 1067 personnes. En respectant la représentation Hommes/Femmes, CSP que l’on va pouvoir généraliser à la population mère. Il y a une marge d’erreur de plus ou moins 3%. Il y a plusieurs modes d’administration, la façon dont on va prendre l’information, ce choix va dépendre du sujet de l’enquête. Chaque mode à des avantages et des inconvénients.

Enquête par téléphone, réponse immédiate, mais les consommateurs rejettent les appels téléphoniques intempestifs, coût élevé (beaucoup de personnes aux téléphones)

La face à face : devant les magasins : reformuler montrer des photos, faire déguster, ce sont des techniques assez riche. Cela à un coût élevé car il faut beaucoup de personnes. Souvent on fait appel à des organismes

Par courrier : interrogation de beaucoup de personnes avec un retour très faible. Bien pour les études longues

Internet : faire passer des enquêtes, sur les sites, par courriel.

Les bornes interactives : à la sortie d’un restaurant, magasin avec un émoticône (Carrefour).

La méthode d’échantillonnage : comment on sélectionne les personnes des échantillons ? La première catégorie est la méthode probabiliste : elle donne la même chance à tout le monde de faire partie de l’échantillon. Le problème c’est qu’il faut l’ensemble de la population, il faut un fichier complet de la population. Par exemple de méthode probabiliste : le sondage au hasard : on tire par exemple des personnes qui vont sur le fichier tous les 15. Si la population mère est de 2000 personnes et qu’on doit interroger 100 personnes, on doit en interroger tous les 20. Pour avoir le taux de sondages : Population mère / taille de l’échantillon.

On a ensuite les méthodes empiriques car on n’a pas un fichier complet de la population mère. La méthode des quotas : on va respecter les mêmes proportions que la population mère : âge, sexe, CSP, …La méthode du volontariat : le questionnaire peut être mis à dispositions des personnes interrogés par voie de presse, à la fin d’un salon.

2.L’élaboration du questionnaire

- Les conditions de validité

Les règles de fond : il doit permettre d’obtenir les informations recherchées et seulement celles-ci. Il doit permettre de vérifier certaines hypothèses formuler par le manageur, le gestionnaire. Ensuite le questionnaire doit faciliter la réponse des personnes interrogées et plutôt sincère.

Les règles de forme : il doit être clair et précis et bien ordonné. Souvent on applique la technique de l’entonnoir. La question générale pour commencer et pour finir la question sensible.

Méthode en entonnoir : du général au particulier.

- Les règles de rédaction

Il y a plusieurs règles notamment en ce qui concerne le style.

Attention aux expressions floues : Aquafresh en avez-vous entendu parler ? → Trop vague, est ce que cela signifie qu’on le connait de nom ou si on l’a utilisé etc.

Attention au jargon technique : un CM pour quelqu’un qui n’est pas étudiant.

Attention à la longueur du questionnaire : cela dépend du mode d’administration (face à face 30 à 40 questions maximum, moins de 30 minutes / le courrier : plus long que par téléphone).

La structure du questionnaire comporte la phrase d’accroche (bonjour + présentation).

Questions de prise de contact assez générale (est ce que le répondant fait partie de l’échantillon