L'approche de la publicité par les tendances

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- L’individu est fragmenté

- La perte de foi en la science la raison et le progrès technique

- La disparition des distinctions

L’acceptation du pluralisme des valeurs et l’acceptation des comportements multidimensionnels.

Les traits caractéristiques de la société post moderne:

- l’hédonisme: Cette notion revient au faite que le consommateur recherche à travers sa consommation des émotions et le vécu d’une expérience gratifiante.

- La fragmentation: On ne se projette pas dans des modèles préétablis on tend vers une plus grande flexibilité identitaire. A travers sa consommation l’individu est en quête de moyen de se lier aux autres tout en exprimant son identité et sa personnalité. Il est à la recherche de réseaux de communauté de tribus et multiplie ses appartenances à des groupes.

- La juxtaposition: Les hiérarchies établies tendent à s’estomper entre politique et show business. La frontière qui séparent les générations est de plus en plus brisées par le culte de la jeunesse. La différenciation masculin féminin est parfois remise en cause.

- La tolérance: Pour l’individu post-moderne, tout est bon à prendre et à assembler selon son libre choix à partir du moment où ne nuit à personne.

- L’hyper-réalité: L’image joue un rôle important par un décor soigné et une mise en scène de l’offre, les marqueteurs font vivre aux consommateurs une expérience ( création d’un univers inédits et clos) ex DISNEY. L’hyper réalité prend tout son sens lorsque que le consommateurs préfèrent l’expérience simulé et virtuel et extraordinaire à la réalité ordinaire.

- La pastiche: On réinvente avec humour.

- l’a-chronisme: C’est l’éclatement des références culturelles c’est le mélange des époques et des styles. Le consommateur post moderne est un nomade animé par l’improvisation, l’immédiateté et le présentéisme

- la culture médiatique: La fréquentation intensive des médias engendre une expertise du consommateurs qui sait qu’il est une cible

Le vécu d’expérience à travers la recherche d’émotions, de liens sociaux ou d’hyper réalité , le consommateur attend donc des expériences gratifiantes et inédites. Le vécu d’expérience est le lien entre les traits de caractéristiques de la modernité

1.3. Reconsidération de l’approche du récepteur

Reproche fait à l’approche classique du traitement de l’information pour l’analyse du comportement du consommateur → ne pas prendre en compte : plaisirs sensoriels, rêveries, jouissance esthétique et réponses émotionnelles.

La perspective experientielle, mise à jour par Hirschman et Holbrook (1982), offre un nouveau cadre théorique pour l’étude du comportement du consommateur.

- L’approche experientielle

Cette approche offre un nouveau cadre d’analyse : la phénoménologie → le monde n’est pas extérieur à l’individu mais perçu et vécu par lui de manière subjective.

APPROCHE TRADITIONNELLE

APPROCHE EXPERIENTIELLE

L’individu s’intéresse aux décisions d’achat

L’individu participe à une expérience

Les motivations du consommateur sont considérées comme extrinsèques

Les motivations du consommateur sont considérées comme intrinsèques

Primauté des facteurs cognitifs dans les réponses du consommateur

Primauté des facteurs affectifs dans les réponses du consommateur

On considère le produit comme la somme de plusieurs composantes

Les produits sont perçus comme des Gestalt, c’est-à-dire de façon globale, de manière holistique

Dans l’approche traditionnelle, le produit doit satisfaire un besoin précis du consommateur. (technique, commercial)

Le consommateur veut vivre des expériences et des émotions, dans l’approche expérientielle.

L’approche expérientielle n’a pas pour but de remplacer l’approche traditionnelle de l’étude du comportement du consommateur mais elle offre un nouveau cadre d’analyse la phénoménologie ( le monde n’est pas extérieur à l’individu mais il est conçu et perçu par lui de manière subjective, il s’agit en faite de l’interprétation de la dimension affective de la consommation).

- ANNEXE 1.3

1.4. Conséquence sur la publicité

- La marque devient un spectacle publicitaire : la publicité permet à une marque de véhiculer un univers et non plus seulement une information → ce qui importe c’est le divertissement

- La publicité se détache du produit : les marques ne se contentent plus de construire de l’image, elles véhiculent des idées

- Un renforcement de la relation marque / consommateur : les marques cherchent à établir une complicité avec le client. Les outils numériques favorisent la nature de cette relation.

Face à un consommateur exigeant informé en quête d’émotions et de sens, il faudra en 2020 que les marques soient totalement connecté sur le consommateur et sur son expérience.

- Importance de l’e-réputation (ou web-réputation, cyber-réputation, réputation numérique) : en marketing, elle correspond à une identité d’une marque ou d’une organisation réelle ou imaginaire, associée à la perception que s’en font les consommateurs. La notoriété numérique se construit à partir d’éléments positifs et par une surveillance des éléments négatifs. Les marques cherchent à multiplier les conversations avec/entre les internautes tout en veillant au contenu des échanges.

- Postmodernité et communication numérique

2.1. Le récepteur devenu média

- Bouche à oreille : transmission d’un individu à un autre, entre