La démocratisation de la publicité dans le cinéma

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♦ Intérêt potentiel principal : le placement classique est assez simple et facile à mettre en place, et d’un coût relativement peu élevé (voire nul si, par exemple, la marque ou le produit apparaît dans le champ sans que ce soit voulu par l’annonceur).

♦ Inconvénient possible : il peut très vite passer inaperçu, a fortiori si le nombre de placements pour le même film est important.

Le placement institutionnel

Comme son nom le suggère, le placement institutionnel privilégie la marque au produit. Il comporte un risque en ce sens que si le public ne connaît pas la marque avant de voir le film, celle-ci peut être absorbée par les décors et n’être jamais remarquée. C’est souvent le sort réservé aux marques de services. Contrairement au placement classique, qui privilégie le produit dans la plupart des cas, le placement institutionnel ne bénéficie pas du soutien matériel d’un produit, ou en tout cas de l’activité explicite de la marque. En revanche, il est souvent plus facile d’insérer un nom de marque ou un logo qu’un produit particulier dans un plan. Par ailleurs, un placement efficace de la marque peut bénéficier à l’ensemble des produits et services qu’elle commercialise. Il présente enfin l’avantage d’être plus pérenne qu’un produit. Lors de rediffusions du film, certains placements classiques ne servent plus le produit parce que celui-ci n’est plus commercialisé. Bien qu’elle ne soit pas éternelle non plus, la durée de vie de la marque lui laisse toutefois espérer une plus longue carrière à l’écran. Dans Minority Report (2002) de Steven Spielberg, des affiches publicitaires pour Reebok, Pepsi et Aquafina notamment peuvent être aperçues, mais pas les produits de ces marques.

♦ Intérêt potentiel principal : le placement institutionnel est souvent plus facile à exploiter sur un écran, y compris après le tournage du film, et il vieillit moins vite.

♦ Inconvénient possible : il peut plus facilement passer inaperçu car il suppose que les spectateurs connaissent le nom de la marque avant de voir le film.

Le placement évocateur : Dans le cas du placement évocateur, l’opération se fait plus discrète, en ce sens que la marque n’apparaîtra ni ne sera citée clairement à l’écran. De tels placements requièrent généralement une réflexion en amont pour permettre l’intégration la plus adéquate possible dans le scénario. De plus, toutes les marques et surtout tous les produits ne permettent pas une telle approche. Il est essentiel ici de disposer d’un produit qui soit original et dont le design soit suffisamment distinctif, pour évoquer son nom ou en tout cas sa spécificité dans l’esprit de la cible. Le Rubik’s Cube manipulé dans Brick (2006) de Rian Johnson est automatiquement identifié dès son apparition à l’écran. Au début du film Braquage à l’italienne (The Italian Job), réalisé par F. Gary Gray en 2003, les principaux acteurs incarnant un groupe de voleurs fêtent leur réussite en buvant du champagne. Aucune marque n’est citée ou vue à l’écran. Pourtant, plusieurs bouteilles circulent entre les mains des protagonistes. Or le champagne est un Moët & Chandon, cuvée Dom Pérignon : la forme de la bouteille ainsi que la celle de son étiquette sont suffisamment évocatrices pour permettre au public cible d’identifier la marque sans hésitation.

♦ Intérêt potentiel principal : le placement évocateur est plus subtil que le placement classique et suggère de fait une réelle différenciation d’avec les concurrents.

♦ Inconvénient possible : il peut ne pas être identifié par un public à qui la marque n’est pas familière.

Le placement furtif

Comme son nom le laisse supposer, le placement furtif est très discret, voire indécelable. Souvent très bien intégrée à la scène, sa présence non ostentatoire lui confère un aspect naturel qui peut générer un impact et une force de conviction plus puissants lors de son identification. Mais encore faut-il pour cela qu’il puisse être identifié ! Les placements furtifs font la plupart du temps l’objet d’une mention au générique. Dans le passé, il n’était pas rare que certains bénéficient du générique d’introduction, mais aujourd’hui, ils sont le plus souvent relayés dans les derniers éléments du générique de fin. Or, rares sont les spectateurs qui lisent avec attention le générique de fin, a fortiori à la télévision où il est régulièrement tronqué ou accéléré pour laisser place à… un écran publicitaire. C’est pourquoi il est préférable que la marque en tire profit a posteriori dans le cadre d’opérations de communication complémentaires. Comme un placement classique, le placement furtif peut être visuel. Dans L’Homme qui murmurait à l’oreille des chevaux (The Horse Whisperer, 1998) de Robert Redford, Kristin Scott Thomas est habillée par Calvin Klein. Le placement furtif peut également être un placement purement sonore. De manière assez originale, en 2005, dans l’un des épisodes de la série Les Experts : Manhattan (CSI: NY), la sonnerie du téléphone cellulaire de Danny Messer, interprété par l’acteur Carmine Giovinazzo, était la chanson Talk du groupe Coldplay. Ce n’était pas un hasard : cela faisait suite à un accord entre CBS, le studio de production de la série, et Capital Records.

♦ Intérêt potentiel principal : le placement furtif est généralement parfaitement intégré à l’histoire où à la scène dans laquelle il figure, ce qui évite les critiques concernant une connotation trop commerciale.

♦ Inconvénient possible : il peut facilement passer complètement inaperçu !

L’association du cinéma et de la publicité

La répartition varie suivant les pays, voire suivant les studios, mais en règle générale, hormis les frais généraux et les imprévus, trois grandes familles de coûts doivent être considérées dans la production d’un film – ce à quoi il conviendra d’ajouter éventuellement un budget marketing :

♦ Le coût artistique (above the line cost) : ensemble des coûts liés aux droits (histoire, musique et autres), aux acteurs (casting principal), producteurs et metteur en scène.

♦ Le coût technique (below the line cost) : ensemble des coûts de fonctionnement de l’équipe de tournage (hors coût artistique) incluant les frais de personnels (y compris les figurants), les moyens techniques, les services logistiques, les