Marketing du point de vente
Par Andrea • 2 Décembre 2018 • 1 290 Mots (6 Pages) • 760 Vues
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*Chaque magasin est un réseau.
a)La diminution des coûts logistiques
La multiplication des points de vente à travers le territoire suggère une démarche de maîtrise des coûts logistiques c'est-à-dire une certaine centralisation des entrepôts et un regroupement en terme de centrale d’achat.
Les années 1990 vont être aussi marquées par le concept de la livraison à temps : le JAT. On considère que les opérations de livraison font partie intégrante de la stratégie de l’enseigne c'est-à-dire que les enseignes redoutent les éventuelles ruptures de stock (Carrefour et son système d’approvisionnement en Trèfle).
Les stratégies Efficience Customer Replay ou Response (ECR) : Dans cette stratégie on doit gérer les assortiments, les références, les innovations et les attentes des consommateurs.
L’informatique est aussi un facteur important de transformation de la logistique.
b)Gain de productivité par optimisation du marketing à un niveau local
La concurrence jusqu’à présent très accentuée entre fournisseurs et distributeurs va connaître un début de transformation dans les années 1990. Le fournisseur et le distributeur collaborent pour mieux servir le client. On explique cette évolution par différents facteurs :
- les distributeurs ont acquis une force économique et ils ont pu imposer les prix aux fournisseurs. Le scoring (données sur les marques achetées, les prix pratiqués…par région ou tout autre croisement de données) donne une crédibilité et un poids aux distributeurs face aux fournisseurs.
- La notion de positionnement a pris une importance considérable : Le positionnement peut être fait sur le prix, le produit ou par rapport à la localisation du point de vente. A propos des prix, on retrouve deux lois qui déterminent les modalités de leur fixation : la loi Gallant et la loi Sapin. Ces deux lois réglementent aussi la marge arrière. La marge arrière est ce que paie un fournisseur pour être référencé dans un point de vente. Elles ont un point commun sur cet aspect : le distributeur ne peut pratiquer la liberté des prix que s’il démontre qu’il y a un apport de valeur ajoutée pour le client. C’est une disposition des articles 89 et 90 du Traité de Maastricht.
- La volonté d’adopter les offres aux attentes significatives de la clientèle : il s’agit de segmenter l’offre du point de vente pour tout type de client.
II)Les conséquences pour les distributeurs et les fabricants
1)Les évolutions dans le métier du distributeur
La connaissance de la zone de chalandise c'est-à-dire les indicateurs de détermination et de délimitation est fondamentale pour le distributeur. Il s’agit pour lui d’attirer la clientèle, la fidéliser et réussir son positionnement dans l’esprit de chaque type de client. Pour un distributeur, il y a deux typologies de clientèle : la clientèle de flux (de proximité) et la clientèle trafic (qui vient de loin) suite à une évasion commerciale. Ces deux clientèles ont deux comportements différents : celui de shopper et celui de buyer.
a)L’information est un outil important
Par l’information, le distributeur construit une sorte de géomarketing : d’où vient le client ?, qu’achète-t-il ?, quand achète-t-il ?...
b)Analyse descriptive de l’information
Il s’agit de pratiquer « la clientique » : on décortique le comportement du client en situation d’achat.
c)Analyse explicative de l’information
Pour gérer un point de vente, il faut gérer les externalités (zone de chalandise, accès…), interpréter les résultats, traiter les informations et traiter les informations pour trouver des solutions qui répondent aux attentes des clients.
Le marketing du point de vente est une démarche d’analyse du comportement relationnel de tous les acteurs de la vie économique. On retrouve des comportements :
- Macro-économiques : tous les acteurs économiques (autorités, commerçants…) doivent avoir des relations de collaboration.
- Micro-économiques
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