Marketing du point de vente

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Les professionnels de la distribution effectuent généralement 3 hypothèses de calcul :

- Hypothèse optimiste

- Hypothèse réaliste

- Hypothèse pessimiste

On peut également y affecter un taux d’emprise ou une part de marché prévisionnelle.

CA Prévisionnel : marché potentiel X taux d’emprise

Exemple :

M-P : 100 Evasion : 70 Ajout : 2 Taux d’emprise 40%

100-70+2 = 32 (CAP ?)

CAP = 100x0,4

Calcul de l’attractivité d’une zone plutôt qu’une autre :

Loi de Reilly : Ba/Bb = (Pa/Pb) x (Db/Da)² (Pa/Pb) : population & (Db/Da) : distance

Si Ba/Bb

Si Ba/Bb > 1 : la zone 1 est + attractive

- Une adéquation qualitative

- Les facteurs environnementaux

Facteurs environnementaux : l’ensemble des facteurs de l’environnement de l’entreprise qui peuvent avoir une influence sur les performances de cette dernière. Il s’agit donc pour l’entreprise, d’identifier ces facteurs afin de pouvoir maximiser l’impact des facteurs positifs et minimiser l’impact des facteurs négatifs.

Afin de correctement identifier les facteurs environnementaux, on peut utiliser la typologie PESTEL.

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Pest :

Le merchandising : category management

Merchandising : Elément du marketing englobant toutes les techniques commerciales permettant de déterminer la localisation et l’aménagement du lieu de vente, ainsi que l’adaptation permanente aux besoins du marché et la présentation des produits qui y sont vendus en vue de satisfaire les intérêts du consommateur, du fournisseur, et du distributeur.

Consommateurs : celui qui utilise, se sert du produit, sans forcément l’acheter.

Le fournisseur : celui qui crée le produit.

Distributeur : celui qui vend le produit.

Le merchandising :

- Vitrine → Incite à entrer

- Entrée → Contribue à orienter, fréquenter les univers

- Univers → Incite à découvrir

- Linéaire → Invite à comparer, manipuler, acheter

- Espace conseil → Amène à réfléchir, convaincre, décider

- Caisse → Conforte, félicite, fidélise

- SAV → Rasure

- Sortie → Remercie

- Les univers de produit ou le category management

Univers de produit (Category Management) : La category management est défini comme le « processus par lequel distributeurs et consommateurs gèrent les catégories de produits comme des unités commerciales stratégiques, et améliorent les résultats en s’attachant à offrir de la valeur au consommateur. »

- Les univers de produit ou le category management

Objectifs :

- Augmenter le CA

- Générer des ventes additionnelles et complémentaires qui augmente le panier moyen

- Faciliter la comparaison de produit

- Créer des pôles d’attractions

Ventes additionnelles : La vente additionnelle consiste à vendre un autre produit, en plus de ceux qu’il a choisi. (Ex : vendre un canapé, et sa housse qui va avec)

Ventes complémentaires : La vente complémentaire consiste à vendre un produit complémentaire, un accessoire ou service lié au produit principal acheté. Il s’agit par exemple de la cravate vendue avec une chemise.

Panier Moyen : Moyenne des achats effectués dans un même point de vente en une visite, par un même client. Cette moyenne est calculée en valeur. Elle s'obtient en divisant le chiffres d'affaires total du point de vente sur la période de temps concernée par l'étude, par le nombre de passages en caisse.

Comment construire une catégorie produite :

- Motivation / Besoins

- Regroupement par produit similaires

- Produits perçus comme substituables

- Produits complémentaires

L’univers de consommation doit être crée en prenant en compte :

- Sa position dans le magasin

- Sa position par rapport aux autres univers

- La possibilité d’adaptation spatiale

- Plan de merchandising : implanter sa à tel endroit…

- PLV, théâtralisation (exemple Ilana TAAJ)

Freins :

- Aspect logistique et organisationnel (différente responsabilités)

- Aspect mobilier (jus de fruit vs jus de fruit frais)

- Double implantation (exemple Brunch)

Comment éviter la double implantation ?

- En mettant le produit dans l’univers le + adapté

- Orienter le client via des affichettes

- La tolerer si elle a un caractère saisonnier (couteaux à huitre)

Comment vérifier la cohérence d’un univers ?

- L’acheteur avant le consommateur (créer le rayon pour lui qui se déplace)

- Les habitudes de consommation : notion large impliquant