« L’éthique professionnelle, une désillusion face aux politiques marketings ?»

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les codes de conduite de Samsung et la réalité de ses pratiques de production dans des pays comme la Chine, et souhaite que cela soit reconnu comme publicité visant à induire les consommateurs français en erreur. En lançant ce signal d’alerte, les ONG espèrent que les consommateurs feront le choix de réduire les achats de la marque sans pour autant engendrer des pertes d’emplois.

Ces deux exemples, permettent de mettre en avant que le tiers incontournable du marketing éthique, à savoir le consommateur, peut être une partie prenante à double tranchant. Dès lors qu’une tempête médiatique éclate sur un sujet éthique (droit de l’homme, pollution...), les consommateurs sont de plus en plus attentif à leurs achats allant même jusqu’à fortement diminuer les achats de la marque mise en cause. Les ONG surveillant de plus en plus les entreprises, il sera alors opportun de penser que ces dernières devront de plus en plus faire concorder leurs dires et leurs actions. Dans la société actuelle, où chacun à son niveau nous avons des responsabilités à endosser et un rôle à jouer dans la construction d’une société meilleure, il n’est pas envisageable pour une entreprise de se passer de considérations éthiques.

2.2. « Le mieux est l’ennemi du bien ».

D’une part, le cadre légal est encore flou, ces méthodes de publicités ne sont pas encadrées par des règles juridiques précises et ne sont soumises à aucun contrôle préalable ni à la moindre autorité dissuasive. En effet, bien que la loi édicte des principes généraux définissant ce qu’est une pratique commerciale trompeuse. Les procédures juridiques sont longues et les condamnations ne sont pas nombreuses. La problématique liée au fairwashing étant nouvelle, les risques qu’une institution de l’Etat vienne vérifier la responsabilité sociale et éthique d’une société qui communique sur ce filon n’est pas pensable à l’heure actuelle. Si le cadre juridique souffre de telles carences, le fairwashing devrait avoir encore de beaux jours devant lui.

C’est pourquoi le procès de Samsung est tout à fait inédit, les juridictions françaises ne se sont jamais prononcées sur le fait de savoir si les engagements éthiques d’une société pouvaient être mensongers et être considérés comme une pratique commerciale trompeuse, et de ce fait pénalement répréhensible.

D’autre part, la popularisation de la notion d’achat responsable : commerce équitable, locavore,... a engendré la floraison d’un bon nombre de labels responsables. D’autant plus qu’en France, la force des labels n’est plus à démontrer. Entre un poulet anémique pâle et une volaille bien jaune estampillée « label rouge », lequel choisirez-vous si on fait abstraction du prix ? Le produit labellisé ? La majorité des gens fera le même choix, dans l’esprit des consommateurs cela signifie qualité, traçabilité, contrôles. J’ai cherché un label applicable à l’agroalimentaire, milieu de prédilection de mes années d’études supérieure, en lien avec un fondement d’éthique, je n’ai pas mis bien longtemps à dénicher le commerce équitable avec en outre Max Havelaar. Pour comprendre les enjeux de ce type de commerce, il était primordial de s’appuyer sur une définition. D’après la FINE , il s’agit : « d’une approche alternative au commerce international conventionnel », « un partenariat commercial qui vise au développement durable des producteurs exclus » et « proposant de meilleures conditions commerciales en éduquant pour provoquer une prise de conscience et en menant des campagnes ».

Dans l’esprit des consommateurs commerce équitable est synonyme de petits producteurs, et pourtant Max Havelaar certifie aujourd’hui de grandes plantations. En effet, quand des grandes surfaces comme le Britannique Sainsbury décident de ne vendre que des bananes équitables dans ses rayons, il faut adapter l’offre à la demande et pour cela, Max Havelaar n’a pas hésité à certifier des bananeraies. En République Dominicaine la coopérative SAVID, représentée par l’agronome Jetta Van den Berg, 215 hectares de bananes sont certifiés commerce équitable. Alors bien entendu, les salariés de cette coopérative disposent d’un visa, d’un salaire de 2€ de plus par jour, mais ce commerce équitable qui n’avait pour ambition que d’élever le niveau de vie des petits producteurs, enrichit désormais des patrons déjà très riches.

De nos jours, les droits fondamentaux des travailleurs sont normalisés (SA 8000). Elaborée en 1997, cette norme est de plus en plus présente – de par des extraits – au sein des cahiers des charges fournisseurs, des chartes RSE cependant en 2014 seules 3 entreprises françaises sont certifiées.

3. Une réalité dérangeante…

Marketing et éthique, inconciliables ?

Bien sûr que non, et bien au contraire les deux démarches peuvent et doivent être complémentaires. Cependant les entreprises doivent cadrer leurs politiques commerciales pour ne pas jouer avec la crédulité des consommateurs. Cela est vrai pour les valeurs éthiques mais également pour le reste : le récent scandale de Findus aux lasagnes de cheval montre le désastre et les conséquences que peuvent avoir la fraude (tromperie) sur une société et par répercussion toute une filière.

Mais il ne faut pas oublier que sur le plan éthique, le consommateur à un très grand rôle à jouer, comme nous l’avons évoqué plus en détails dans cet essai. Les sociétés doivent de ce fait considérer les préoccupations éthiques sur lesquelles elles communiquent avec le plus grand intérêt.

Malheureusement, malgré tous nos efforts, nos discours sur l’éthique professionnelle, une variable demeure inévitable comme levier et axe de développement : le prix. D’autant plus aujourd’hui, en temps de crise, le consommateur ayant un pouvoir d’achat affaibli, ne dépenserait pas forcément plus pour un produit éthiquement responsable. Ainsi, une opération éthique réussie doit ne pas être inabordable et cependant elle doit respecter ses engagements au risque d’être décrédibilisée vis-à-vis des consommateurs.

En revanche, il est beaucoup plus difficile pour le commun des mortels de pouvoir connaitre la vérité entre les paroles et les actes. Néanmoins, avec les moyens de communication actuels, les entreprises savent qu’il est dur d’échapper aux médias en cas de fraude ou de problème