Comparaison sociale - Psychologie Sociale

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Ici, c’est le contraire de la publicité précédente. Pour la cible des fumeurs, la femme représente une comparaison latérale, vers une comparaison ascendante car en effet, au début, et vis a vis de ce qui est dit, on comprend que la femme est, ou était fumeuse, on la voit très anxieuse de ne pas pouvoir fumer à cause de l’interdiction: les fumeurs s’y comparent donc très facilement. On voit que grâce à son arrêt de la cigarette, elle peut enfin, aujourd’hui, faire une activité qui implique l’interdiction de fumer, sans pour autant être angoissée comme auparavant (la publicité représentant au début un état de fumeur et à la fin, un état donc de non fumeur): il s’agit donc bien ici, d’une comparaison ascendante (puisque le fumeur lui, reste angoissé lorsqu’il ne fume pas pendant un certain temps).

Chez la cible des non fumeurs, la publicité va donc bien évidemment, vers une comparaison descendante (Le non fumeur n’est pas angoissé quand il ne fume pas puisqu’il est indépendant de la cigarette) à une comparaison latérale. Ce qui encore une fois ici, renforce les non fumeurs à continuer de ne pas fumer car, selon ce que montre la publicité, cela provoque de l’anxiété et, l’impossibilité de faire des choses courantes.

Ainsi, les deux publicités utilisent la comparaison sociale. L’effet voulu est le même: détériorer l’image et l’état de la personne lorsqu’elle était encore fumeuse et, la valoriser considérablement lorsqu’elle apparaît comme une ancienne fumeuse (une non fumeuse). Les personnes la visionnant se comparent donc forcement à l’une ou l’autre situation (fumeur / non fumeur ou ancien fumeur) et, cela engendre, ou la motivation a devenir meilleur pour le fumeur (effet de la comparaison ascendante), ou le renforcement de l’état actuel du non fumeur (comparaison latérale et descendante).

La campagne publicitaire a de ce fait publié deux publicités plutôt qu’une, dans l'intérêt certainement, de: montrer deux situations, deux types de problèmes que peut rencontrer le fumeur (L’anxiété/l'angoisse, la forme physique/l’état de santé), et, faire deux types de déroulement (La publicité de l’homme se termine par une détérioration d’état, tandis que la publicité de la femme se fini par son ascension): En effet, les deux publicités ayant toutes deux de l’impact, la première en a peut être un peu plus vers les non fumeurs, car ils voient chronologiquement une personne comme eux, qui devient au fur et à mesure maladif. Au contraire, la deuxième elle, a certainement plus d’impact chez les fumeurs, car, chronologiquement ils voient une personne comme eux, qui devient meilleure.

Quoi qu’il en soit, l'intérêt de faire deux publicités réside dans le fait de toucher, sensibiliser le plus de personnes possible. (A noter que sur le site internet, il existe bien plus d’histoires d’ancien fumeurs que deux uniquement).

Critique

Les principaux problèmes que peuvent avoir ces publicités concernent le bon fonctionnement de l’impact envisagé. En effet chaque type de comparaison peut avoir des effets positifs mais aussi, négatifs ou indésirables.

Ici, en ce qui concerne la comparaison latérale, les fumeurs peuvent ne pas se comparer à égalité avec les personnages car, par exemple, ils fument, mais ne ressentent pas encore d’anxiété lorsqu’ils ne fument pas depuis un moment ou ne sont pas en mauvais état physique (et sont en bonne santé): ils ne sont pas encore au point du fumeur présenté, ou se sentent encore capable de faire ce que les anciens fumeurs accomplissent (dans ce cas, le fumeur aura de base, une forte estime de lui même). Pareil pour les non fumeurs, ils risquent de ne pas se sentir concernés car même sans fumer, ils ne parviennent pas à faire de marathon (mauvais état physique), sont en mauvaise santé, ou sont anxieux en général. Ou ne se sentent pas capable d’accomplir ce qu’ils font dans la publicité (pour causes diverses ou, par faible estime de soi).

En ce qui concerne la comparaison ascendante, nombreux effets néfastes peuvent se produire, tel que, l’effet démotivant que peut ressentir le sujet dans le cas où la situation à atteindre parait trop difficile, impossible ou trop anxiogène. De plus, selon une étude de Ruble et Frey (1987), la comparaison ascendante maximise la force mais peut minimiser la faiblesse, donc si le fumeur a déjà par exemple tenté d’arrêter ou se surpasser et qu’il y a eu une chose qui a mal fonctionné, la faiblesse sera jugée comme horrible et donc, ne voudra pas réessayer. Aussi, si l’individu qui regarde la pub a une forte estime d’elle même, il n’y aura pas de comparaison ascendante car il est possible qu’ils se sentent capable de faire ce qu’ils font dans la publicité, tout en continuant à fumer (ils ne se sentent pas réellement concernés encore une fois par la faiblesse de l’état où les individus fument).

Enfin, les effets de la comparaison descendante peuvent être indésirables dans le sens ou, si le non fumeur se perçoit très bien, il est envisageable qu’il puisse penser que, s’il commence à fumer, il en arrivera en aucun cas pas au point des fumeurs qui sont présentés dans la publicité.

Conclusion

On remarque ainsi, que l’estime de soi à une grande importance dans le thème de la comparaison sociale. Les deux publicités peuvent ainsi avoir moins d’impact que prévu. Malgré tout, selon moi, c’est une très bonne campagne publicitaire qui a su très bien utiliser les méthodes de la psychologie sociale, d’autant plus qu’elle est a visée importante et positive: l’arrêt du tabac ( et donc la bonne santé de la population ).

Les deux publicités nous montre donc qu’il est encore possible aux fumeurs d’arrêter, que rien n’est perdu et que même les fumeurs, peuvent encore se dépasser, accomplir des choses. Comme le dit la campagne “Les ex-fumeurs rien ne les arrête”. Ce slogan valorise ainsi l’état “d’ancien fumeur” tout en motivant le fumeur actuel (qui, s’il arrête, passera a ce statut d’ancien fumeur combatif et déterminé): il y a une forme de technique qui prend place, le fait d’appartenance au groupe, à un groupe qui réussit, valorisé et fort.

Selon moi donc, la commission européenne a réussi un très bon coup: d’autant plus que leur site www.exsmokers.eu , disponible dans toutes les langues européennes, renforce encore plus l’image des anciens fumeurs à chaque ligne, la motivation est constante. A noter qu’ils ont en plus des campagnes, mis en place un outil: l’iCoach, totalement