Rapport de stage, ENCG Casablanca

...

Partie I: Partie Théorique

Chapitre 1: Théories et problèmes:

1.1. Le Marketing et la publicité

Il existe un certain nombre de définitions pour la publicité, en fonction de l'objectivité du rédacteur, de la connaissance de cette discipline, mais aussi de l'interprétation que l'on en fait, suivant notre idéologie, nos convictions, notre culture. Voilà donc ce qui nous a apparu comme les définitions les plus complètes et les plus objectives possibles.

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc.

La publicité peut aussi être définie comme l'art d'établir une communication (de masse généralement), aux moyens de diverses techniques et médias, mais aussi grâce à l'imaginaire, les références culturelles, les phénomènes de société, les arts... entre un annonceur/émetteur et ses "cibles".

Le but est d'exercer une action psychologique sur un public susceptible d'utiliser le service ou la marchandise proposé, donc à des fins commerciales, ou de propager, transmettre certaines idées et/ou valeurs, cette fois ci à des fins institutionnelles, informatives, préventives, politiques,... Quand il s’agit de fins commerciales le but de la publicité tend à modifier l'attitude et/ou le comportement des consommateurs à l'égard d'un produit. On dit alors qu'elle cherche à « attirer » le consommateur vers le produit. « Il semble qu'il y ait trois ingrédients dans le succès d'une publicité : l'information, un stimulus rationnel, et l'intensité.

Peu de publicités peuvent être fiers de posséder les trois, mais une bonne publicité possède, habilement traitée, au moins une de ces caractéristiques » observe Herbert Krugman.

Pour faire court, est considérée comme publicité à fins commerciales, toute communication ayant pour but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services, quel que soit le lieu ou les moyens de communication de masse mis en œuvre. Elle doit interpeller rapidement, être facilement mémorisable, transmettre son message simplement, de manière concise et claire, afin d'être la plus efficace possible.

1.2. Comportement de consommateur

La consommation est l’une des formes élémentaires de la vie quotidienne. Le développement de la société moderne a conditionné un environnement lourdement chargé d’objets, de signes et d’interactions fondées sur des échanges marchands.

La production de biens manufacturés augmente de manière inflationniste et les prestations de services ne cessent de se développer et de se diversifier. A ce phénomène s’ajoute l’accélération du renouvellement de l’offre disponible.

Face à cette complexité, les acteurs économiques, analystes ou praticiens, cherchent des repères car les enjeux sont de taille, tant pour les praticiens du marketing que pour les organisations de défense des consommateurs. Les premiers souhaitent influencer les acteurs du marché, alors que les seconds espèrent établir un contre-pouvoir.

Les entreprises doivent assurer leur pérennité économique, mais elle ne pourra se réaliser qu’avec une réflexion approfondie sur l’éthique. Si l’on accepte que l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est en mesure d’apporter aux entreprises un cadre d’analyse susceptible d’augmenter leurs performances économiques, ce même cadre d’analyse est exploitable par les organisations de défense des consommateurs, les sociologues ou les anthropologues intéressés par la dynamique de la société de consommation.

La recherche dans ce domaine doit également être profitable aux consommateurs afin qu’ils gagnent en autonomie et que s’équilibre le rapport de force.

Historiquement, le développement du marketing s’est basé sur l’esprit visionnaire d’entrepreneurs qui n’ont pas hésité à adopter le changement comme pratique cardinale de leur métier.

Cette évolution dans les pratiques et les stratégies marketing n’a cependant pu se faire sans une compréhension croissante des consommateurs, de leurs désirs et de leur diversité en particulier depuis les années cinquante.

Les professionnels du marketing voient dans l’étude du consommateur ou de l’acheteur la possibilité d’exercer un contrôle sur les acteurs du marché et, par conséquent, la réussite des opérations qu’ils mettent en place.

Pour y arriver, il est indispensable de disposer d’une conception claire de l’ensemble des facteurs qui contribuent à l’élaboration et à la réalisation de ces comportements, mais de telles connaissances permettent-elles réellement aux praticiens d’influer sur les comportements de consommateurs.

1.3. La publicité et la relation client

La gestion de la relation client (abrégée GRC) est la traduction de l’anglais Customer Relationship Management (CRM) qui constitue un nouveau paradigme dans le domaine du marketing.

La GRC a pour but de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients. Dans ce mode de relations commerciales, l’entreprise s'attache la fidélité du client en lui offrant une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs.

L'image souvent employée pour illustrer ce concept est celle de la relation entre un petit commerçant et ses clients. La fidélité de ces derniers est récompensé, car le commerçant connaît leurs attentes et est capable d'y répondre et de les anticiper (comme un boulanger qui vous met de côté une baguette cuite selon votre préférence et vous fait crédit).

La GRC recouvre une partie des concepts plus anciens de SFA pour Sales Force Automation (automatisation de la force de vente).

Logiciels de GRC :

L'objet de la mise en œuvre d'une telle politique passe souvent, dans les entreprises de taille moyenne et importante, par la mise en place d'une solution logicielle. Le but est de rendre profitable chaque interaction entre l'entreprise et le client ; et ce