Le management stratégique et opérationnel, Cas Cotable

...

et d’appliquer sa charte à l’ensemble du réseau, c’est du management stratégique. Au contraire quand certains franchisés décident de faire des expositions et d’offrir du café bio pour attirer la clientèle c’est du management opérationnel.

Ces deux dimensions sont en fait complémentaires car l’action des franchisés permet d’améliorer l’image de marque générale de Cotable et la charte de Cotable s’impose aux différents franchisés qui doivent tenir compte des objectifs fixés. Certains franchisés ont un management opérationnel moins dynamique et

un CA en baisse, cela aura des répercussions, au moins en termes d’image de marque, sur Cotable. Les informations remontées par les franchisés (opérationnels, managers de terrain) sont prises en compte par les dirigeants de Cotable pour ajuster les décisions stratégiques.

Identification du problème de management

4. Quel problème de management rencontre l’entreprise Cotable ?

Le problème de management que rencontre l’organisation Cotable est de parvenir à concilier son développement durable avec son développement économique pour améliorer sa notoriété et son image de marque.

Proposition de solutions

5. Analysez les solutions mises en œuvre par l’organisation Cotable, en distinguant les actions qui relèvent du management stratégique et celles qui relèvent de management opérationnel.

Les solutions mises en place ont été, de développer le commerce équitable dont les enjeux étaient de garantie aux producteurs un tarif de vente minimal fixé par les ONG, à l’abri des variations des cours mondiaux. Pour mener à bien cette option stratégique, l’entreprise Cotable a mis en œuvre un management opérationnel : Cotable rémunère équitablement ses partenaires et paie le coton bio au moment de la commande.

Ensuite, la recherche d’une finalité sociétale vers un développement durable a été une autre orientation stratégique importante, avec la combinaison d’actions opérationnelles : un choix de matières plus performantes qui respectent l’environnement, des actions importantes en matière de formation du personnel (budget de 2 % du CA), un respect de l’environnement avec des économies d’eau et un taux de recyclage important.

La complémentarité du management stratégique et du management opérationnel est primordiale car les deux doivent être cohérents.