La clientèle de l'unité commerciale

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- L’écrémage : pratique de prix haut

- L’alignement : par rapport à la concurrence

- Pénétration : Pratique peu cher

- Facteurs d’évasion

- Les obstacles matériels.

L’attractivité d’un pdv peut-être impactée négativement par des obstacles matériels. La présence de ponts, de voie-ferrées peuvent entraîner des difficultés de circulation.

La présence de rivière ou de montagnes peut-être un frein aux déplacements.

Le passage de frontières peut réduire le trafic.

Les traversés de villes avec leurs embouteillages réduisent l’envie de se rendre dans un pdv.

- Les obstacles psychologiques

La présence d’hôpitaux ou de cimetières à proximité d’un pdv peut en affecter la fréquentation.

Les quartiers où règne un sentiment d’insécurité, la proximité de magasin en déclin ou l’absence de magasin aux alentours sont des points négatifs.

III/Le chiffre d’affaire potentiel

L’étude de la zone de chalandise doit être complétée par le calcul du CA potentiel.

Le marché théorique potentiel est le montant des ressources des habitants de la zone de chalandise qui peut-être dépensé dans un pdv.

Le marché potentiel est le même pour tous les commerçants de la zone.

- La méthode de l’addition des marchés.Elle se base sur l’identification des acheteurs potentiels de chaque marché à partir des enquêtes ou des attentions d’achats avant d’additionner leurs achats potentiels. Dans ce cas on divisera par deux les attentions d’achats pour tenir compte des écarts entre l’attention et la réalité. Cette méthode d’évaluation du CA potentiel est cependant très imprécise car elle est basée sur des intentions d’achats.

- La méthode des normes professionnelles.Il est possible de trouver ces normes dans des revues professionnelles types LSA, auprès de l’INSEE ou des chambres de commerce. La démarche consiste à multiplier la surface du magasin aux normes de chiffres d’affaires par mètre carrés. Exemple : Si la norme est de 200€ par m2 et que le magasin compte 10 000 m2, le CA estimé sera de 10 000 x 200.

Cette méthode est intéressante mais elle est basée sur des moyennes sans tenir compte de la situation du magasin.

- La méthode des indices de pouvoir d’achats.Cette méthode se basse sur plusieurs données liées aux revenus des consommateurs. -Les dépenses commercialisables : Elles sont égales aux revenus des habitants moins les épargnes, le loyer, les emprunts, les assurances et les impôts.

- Indices de richesses vives : il permet de connaître le pouvoir d’achats d’une région par rapport à la moyenne nationale. Pour une commune si l’indice est égal à 1, cela signifie que sa richesse vive est proportionnelle à la population.

S’il est supérieur à 1, le marché potentiel est plus intéressant

- Indice de la disparité de la consommation : Elle permet de mesurer les principales dépenses des ménages et d’apprécier les disparités de consommation locale. A partir d’une base 100 égale à la moyenne nationale, l’IDC prend des valeurs supérieures ou inférieures en fonction des niveaux de consommation de la population concernées.

- Evasion : Ce sont les dépenses commercialisées en dehors de la zone de chalandise (dans un autre quartier, ville ou type de commerce). L’évasion est difficile à apprécier. Une enquête auprès des consommateurs est souvent nécessaire. Elle permettra aussi d’en apprécier les raisons.

Elle peut être causée par une offre insuffisante, prix inadapté, peu d’attractivité. - Part de marché : Il est possible d’accéder à des bases de données ou au bilan déposé au greffe du tribunal pour connaître le chiffre d’affaire réalisé par les concurrents. Cette analyse permet d’évaluer le taux d’emprise du magasin

Chiffre d’affaire potentiel est égal : (dépense commercialisable x IDC ou IRV) – Evasion + attraction – CA des concurrents/ capacité à consommer (revenu) (jusqu’à IDC ou IRV)[pic 2][pic 3]