Hershey's analyse interne et externe

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Pour ce faire, l’entreprise va devoir affronter une concurrence très forte de la part de ses principaux adversaires internationaux (Mars, Nestlé, Ferrero..). En raison de la saturation du marché, il est très important pour Hershey’s de ne pas concentrer sa stratégie uniquement sur la qualité reconnue de ses produit. Outre la promotion de sa gamme historique sur ce nouveau marché, l’entreprise devra réfléchir au développement de produits qui lui seront exclusivement destinés. Hershey’s aura également à cœur de soigner son image de marque, facteur de démarcation non négligeable.

Stratégie

En 2015, les revenus d’Hershey’s sur le marché international (hors Etats-Unis et Canada) ne représentaient qu’environ 30% de son chiffre d’affaire global, plaçant ainsi l’entreprise à la 6ème place des industriels du secteur, derrière Mars, Mondelez, Ferrero ou encore Nestle. La société s’est alors lancé l’objectif d’augmenter sa présence à l’étranger pour atteindre un chiffre d’affaire international représentant 50% de ses revenus d’ici 2018. L’entreprise a focalisé son expansion internationale sur les économies émergentes : Chine, Brésil, Inde et Mexique, espérant dans les années à venir obtenir une place prédominante dans les ventes de friandises de ces pays.

D’après le site statista, une des plus grosses bases de données statistiques sur internet, les ventes de confiseries ont atteint 183,5 milliards de dollars en 2015, dont 52,6 milliards de dollars rien qu’en Europe de l’ouest. C’est pourquoi la marque a naturellement décidé de se tourner également vers ce marché.

Partenariat de distribution (Channel Partnership)

« Un partenaire de distribution est une entreprise qui s’associe à un fabricant afin de promouvoir et vendre ses produits et services. »

Lors d’un développement à l’international, Hershey’s a pour habitude de nouer des partenariats de distribution avec des entreprises locales, ayant des connaissances accrues du marché cible et de son fonctionnement. Dans le cas de son arrivée sur le territoire Français, c’est l’importateur Mediascore Food qui a été choisi. C’est lui qui s’occupera de trouver les distributeurs sur le territoire.

Marketing Mix

Produits

Les produits proposés par Hershey’s sont variés. On distingue cependant deux catégories de produits fabriqués par la marque.

Les snacks

Les produits les plus vendus de la marque. Il en existe

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Parmi les principaux produits se trouve la célèbre Hershley’s 5TH AVENUE, barre chocolatée aux cacahuètes dont plus d’un milliards d’unités ont été distribuées aux soldats américains durant la seconde guerre mondiale.

On trouve aussi la gamme Hershey’s Chocolate bar déclinée en plusieurs parfums, chocolat au lait, noir, aux amandes, goût cookie … C’est le produit le plus emblématique de la marque.

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Parmi les produits les plus vendus se trouvent également la gamme AlmondJoy regroupant des recettes de barres à la noix de coco accompagnées d’amandes et enrobées de chocolat. Symphony est un produit ciblant un public moins jeune.

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La marque propose aussi différentes recettes de cookies.

Produits premium

Hershey’s est présente sur le marché du chocolat « festif » notamment grâce à ses 2 produits phares : Hershey’s Golden Almond Bars et Hershey’s kisse.

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Prix

Hershey’s adapte régulièrement ses prix pour s’adapter à la variation de ses coûts et à la concurrence ou à ses objectifs en matière de chiffre d’affaire. En tant qu’industriel leader aux Etats-Unis depuis plus d’un siècle, l’entreprise a pu fortement optimiser ses systèmes de production et son coût moyen. Elle est ainsi en mesure d’appliquer une politique de prix compétitive lui permettant de s’insérer sur des nouveaux marchés.

La société organise des offres promotionnelles tout au long de l’année, organisant sa stratégie de prix autour d’évènements saisonniers tels que le nouvel an chinois, l’Aïd el-Fitr ou encore les fêtes de noël qui attirent tout particulièrement son attention, car elles augmentent sensiblement ses ventes.

Distribution

En raison de la nature de ses produits et particulièrement de ses barres chocolatées, les produits Hershey’s peuvent être vendus partout. Bien évidemment ils sont disponibles en petites et grandes surfaces mais également vendus en distributeurs, dans les cinémas …

Promotion

L’entreprise vise un public varié mais concentre sa communication sur les enfants, les étudiants et les sportifs. La promotion de ses produits se fait via des spots télévisés, elle n’hésite d’ailleurs pas à dépenser plusieurs millions chaque années pour diffuser un spot durant le superbowl. Elle a également recours à des publicités dans les magasines et de l’affichage urbain. La saturation du marché et l’augmentation de la concurrence force l’entreprise à investir toujours plus en communication (près de 600 millions de dollars en 2015). Hershey’s chocolate world, ouvert toute l’année sert également de vitrine à la marque pour promouvoir ses produits.

Aux Etats-Unis, la marque bénéficie d’un partenariat avec Coca-Cola sur l’un de ses produits, lui permettant plus de visibilité.

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Dans certains pays, la marque effectue des partenariats pour promouvoir ses produits comme c’est le cas en Malaisie par exemple, où Hershey’s est un parfum venant agrandir la célèbre gamme Mcflurry de McDonald’s.

Recommandations managériales

Depuis quelques années, Hershey’s s’est habituée à s’introduire sur de nouveaux marchés à l’international. Réussissant petit à petit à gagner des parts de marché face à des concurrents de plus en plus nombreux et redoutables, nul doute que la stratégie