[BTS CI] Diagnostic Interne/Externe et Stratégie automobile Renault au Brésil

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- Effectif

- L’entreprise compte 130.000 employés, ce qui représente un fort potentiel de conception, fabrication et commercialisation.

- Compétences

- Renault est installé depuis plus de 10 ans dans monde, il n’y donc pas de problèmes de langue.

Faiblesse

- Ouverture à l’interculturel

- Avec l’échec de la Dacia Sandero en Inde, suite à une communication mal calibrée avec la culture locale, Renault peut sembler ne pas maîtriser totalement les subtilités de l’interculturel.

LES RESSOURCES FINANCIÈRES

Forces

- Bénéfice

- Au 31 décembre 2010, le résultat net de Renault était de 168.000.000€. Le bénéfice d’exploitation a été multiplié par deux : 1,24 milliards d’euros en 2011, contre 635 millions d’euros en 2010.

- Marge opérationnelle

- La marge opérationnelle de Renault représente 2,6% de son CA en 2011, soit 8 milliards d’euros de moins qu’en 2010.

- Besoin en fonds de roulement (BFR)

- Le BFR de Renault est de +627 millions d’euros en 2011 par rapport à 2010, dont les stocks représentent +168 millions d’euros, les créances clients +28 millions d’euros, et les dettes fournisseurs -89 millions d’euros.

- Investissements

- L’investissement net représente 3,3% du CA en 2011 (pour 2,6% en 2010).

- Endettement

- Réduction de la dette nette de l’automobile : la dette, qui était de 1,435 milliards d’euros au 31 décembre 2010, n’était plus que de 299 millions d’euros un an plus tard.

- La capacité de financement du groupe Renault a progressé de +2.910 millions d’euros en 2011.

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DIAGNOSTIC EXTERNE

Accessibilité

Opportunité

- La langue officielle au Brésil est le portugais qui constitue la 6ème langue la plus parlée au monde.

Menaces

- Les droit de douane peuvent aller jusqu’à 14%.

- Le manque d’infrastructures de transport est important, mais les politiques visant à moderniser les réseaux routiers se mettent en place.

- Les formalités administratives sont lourdes. Une licence d’importation est nécessaire.

Potentialité

Opportunités

- 190,7 millions d’habitants, ce qui représente un marché potentiel extrêmement important, pour un PIB par habitant de 11.524 USD, qui va encore s’élargir dans les prochaines années. C’est une population à 83% urbaine, ce qui explique le développement de l’automobile dans ce pays.

- Les Brésiliens veulent des meilleurs équipements car « ils n’acceptent plus d’être en retard sur le reste du monde ».

- Les individus âgés de plus de 18 ans (âge légal pour conduire une voiture au Brésil) représentent environ 65% de la population totale.

- Le pouvoir d’achat tend à augmenter, et les brésiliens prennent de plus en plus en compte des facteurs de qualité et de prix, et on voit ainsi s’installer des marques dans leurs habitudes.

- Au niveau des importations, on constate que 28% des véhicules vendus provenaient de l’étranger au premier semestre de 2011. (Intéressement des véhicules étrangers par les Brésiliens).

- Le cours de l’essence augmente, ce qui peut faire augmenter la popularité des moteurs électriques.

- Le taux d’équipement en véhicule est faible mais s’accroît continuellement, on prévoit 7,4% de croissance d’ici 2015.

- Le taux de chômage est modéré (6,7% en 2010).

Menaces

- De nombreux concurrents sont présents sur le marché : 4 grands constructeurs automobiles y dominent et les constructeurs chinois commencent à grappiller petits à petit des parts de marché.

- Il existe un manque d’infrastructures important de transport, d’énergie et d’environnement, ce qui peut limiter la demande de véhicules.

- Le taux d’inflation est élevé et se stabilise (5,85% au février 2012 contre 6,01% en 2011).

Risques

Opportunité

- Le risque politique est faible (2/7 selon Ducroire)

Menaces

- Les risques commerciaux sont élevés (Note C).

- Le taux de change diminue d’année en année (1€ = 3,3 reals en 2009 ; 2,6 reals en 2010 ; 2,3 reals en 2011).

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STRATÉGIE

Avantage concurrentiel

Après analyse des deux diagnostics, il apparaît clairement que Renault dispose d’un avantage concurrentiel s’il introduit sa gamme de véhicules électriques Z.E. (« Zéro Émission ») au Brésil. En effet, les efforts de Renault en matière d’innovation, même si ceux-ci ont ralenti en 2011, ont permis l’élaboration d’une gamme de véhicules électriques entièrement propres, ce qui correspond parfaitement aux attentes du marché, car celui-ci :

- Attend des véhicules modernes pour ne plus être en retard sur le reste du monde

- Se caractérise par une demande intérieure potentielle importante à 83% urbaine

- Est, comme le reste du monde, dans un contexte où le prix des carburants augmente

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