Le diagnostic stratégique externe

...

- Le pouvoir de négociation des fournisseurs :

L’analyse du pouvoir de négociation des fournisseurs dépend ce celui des acheteurs : si l’intensité du pouvoir de négociation des fournisseurs est fort, celui des acheteurs est faible.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est élevé si ils sont concentrés (peu nombreux) d’autant plus fort si les clients dont dispersés.

De même si les produits qu’ils fournissent sont difficilement remplaçables par d’autres ou si ils sont indispensables à l’activité du client (Air France a un besoin incontournable de kérosène pour faire voler ses avions, et dépend fortement des cours du pétrole.)

4) La menace de nouveaux entrants :

Ce risque d’entrée de nouvelles entreprises concurrentes dépend de deux éléments :

- L’existence de barrière à l’entrée : c’est à dire de facteurs qui imposent aux entrants des coûts élevés par rapport à ceux supportés par les entreprises déjà en place et bloquent leur entrée sur le marché. (exemple : brevets, économies d’échelles, notoriété et image de marque des entreprises déjà présentes).

- La capacité de riposte des entreprises déjà en place (crédibilité et force d’action).

- La menace de produits ou services de substitution :

Ces produits ou services répondent aux mêmes besoins que les produits actuellement disponibles sur le marché, bien qu’étant différents.

Ils peuvent venir remplacer les produits existants s’ils offrent des possibilités intéressantes par rapport à nos produits (Exemple : sur un plan technologique/ e-book par rapport à un livre papier, sur le plan de qualité : lingette nettoyante contre coton bio, sur le plan du prix : bus ou avion).

Ils sont une menace car ils génèrent des coûts de conversion pour les entreprises déjà présentes. (C’est-à-dire que les entreprises déjà présentes devront investir pour répondre à cette menace).

- Comment et pourquoi analyser la position des concurrents ?

Doc 5 p 114

→ Q18 : différence entre analyse des forces de la concurrence et analyse des groupes stratégiques

- Analyse des forces de la concurrence concerne l’ensemble du secteur

- Analyse des groupes stratégiques concerne les entreprises du secteur ayant adopté les mêmes stratégies (donc une analyse plus fine).

Intérêt de cette distinction

- Déterminer les groupes qui ont la même stratégie (comportements similaires)

- Déterminer la stratégie la plus porteuse pour l’adopter.

→ Q19 : Les critères des groupes stratégiques du secteur : des services financiers aux particuliers

- Cible

- Le degré de spécialisation (paiement, crédit, épargne, gestion de patrimoine).

- Les deux entreprises et leur groupe stratégique

- Compagnie Financière de Edmond de Rothschild cible les particuliers fortunés et est spécialisé dans la gestion de patrimoine

- Crédit Mutuel banque mutualiste ciblant les particuliers à niveau d’épargne moyen, et généraliste car présente sur les 4 métiers.

- Donc, les deux font partie du même secteur d’activité mais pas du même groupe stratégique

Après avoir analyser les forces de la concurrence sur le secteur, il faut étudier la position de l’entreprise et celle des concurrents. Pour Michael Porter, cela passe par l’identification des groupes stratégiques= les entreprises d’un même secteur qui adoptent des stratégies similaires.

Identifier les groupes stratégiques va permettre à l’entreprise de :

- Connaître ses concurrents directs (dans le même groupe stratégique)

- Repérer les autres groupes pour comprendre les autres stratégies et connaître les FCS de chaque groupe.

- Étudier la possibilité de changer de groupe et de stratégie

Les groupes stratégiques sont donc mobiles et dépendent pour cette mobilité des barrières à l’entrée (exemples : normes, investissements)

- L’analyse et la connaissance du marché :

- Comment étudier le marché ?

Pour étudier son marché et effectuer une segmentation marketing efficace, l’entreprise peut utiliser plusieurs outils/techniques :

- Les outils d’analyse de la demande et du comportement du consommateur (Ex : sondages, entretiens, observation du comportement en situation réelle)

- Les outils d’analyse du marché pour évaluer le nombre de consommateurs (de l’entreprise et de ses consommateurs), non consommateurs relatifs, non-consommateur absolus : études de fréquentation des points de vente, des tickets de caisse, étude des BDD générées par les programmes de fidélisation.

- Les outils de la prévision de la demande : prévisions des vendeurs, enquêtes sur les prévisions d’achat.

- Pourquoi étudier le marché ?

Étudier le marché permet à l’entreprise de connaître les évolutions de son environnement et notamment de celles de son marché actuel pour pouvoir réagir au plus vite et définir une nouvelle stratégie au plus vite et définir une nouvelle stratégie adaptée.

Cela lui permet également de réunir des informations sur des marchés auxquels elle envisage de s’adresser (par exemple à l’étranger).

Exemple : Élargissement de la gamme Oreo aux USA pour s’adapter à la consommation importante de beurre de cacahuète des américains.

Adaptation de la taille du packaging aux habitudes de consommation.

→ Vrai / faux p 118 :