Analyse marketing sur la communication à l'internationale

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En s’adressant aux marchés étrangers, l’entreprise étrangère risque de se confronter à l’ethnocentrisme, aux stéréotypes mais aussi au choc culturel. La plupart des personnes estiment que leur culture est celle qui convient le mieux à l’être humain et qu’elle est la meilleure. De même, l’entreprise pourra faire face aux critiques des étrangers notamment si ceux ci ont des stéréotypes sur le pays d’origine de la filiale (par exemple, on estime assez souvent que la qualité des produits fait en Europe sont bons tandis que ceux produits en Asie serait médiocre).

Ces problèmes linguistiques et culturels ne sont pas qu’entre entreprise et consommateur, elles existent aussi au sein de l’entreprise même notamment lorsque l’une des filiales est basée à l’étranger et doit communiquer avec la société-mère ou entre équipes de nationalités différentes.

Le choc culturel peut être présent lorsqu’une société décide de choisir une stratégie globalisée :

certains pays peuvent être choqués quand d’autres estiment la communication tout à fait normale.

Selon l’étude de marché, l’entreprise aura le choix entre différentes stratégies : s’adapter au marché étranger et établir sa communication en conséquence ou bien essayer de globaliser les besoins de pays totalement différents afin de réduire les coûts.

b) Les différentes stratégies.

Il existe 3 stratégies majeures : l’adaptation, la standardisation et la standardisation adaptée.

1. -La stratégie de standardisation : c’est une stratégie qui opte pour une communication globalisée c’est à dire une communication identique dans le pays de la société mère et à l’étranger. Il en reste que cette stratégie ne peut pas totalement être appliquée notamment au vu des différences linguistiques et législative.

-Avantages :

*Moins coûteux

*Mise en place rapide

*Pas de problème d’incohérence des messages communiqués

*Renforcement de l’image

-Inconvénients :

*Très difficile car repose sur l'hypothèse de l'universalité des besoins et de l'internationalisation des comportements.

*Créativité faible et démotivation des équipes basées à l’étranger.

Au vu de ces informations, la stratégie de standardisation est utilisée par les petites entreprises à budget limité, pour les produits dont l’utilisation est assez homogène au niveau mondial (lessive par exemple) mais aussi par les entreprises qui veulent changer l’utilisation d’un produit et veut la rendre universel en imposant au consommateur son aspect fonctionnel. C’est généralement le cas des grandes multi nationale reconnues mondialement telles Coca Cola, Ikéa, etc.

Voici l’exemple d’Ikéa, tiré d’un article:

“IKEA est le premier distributeur mondial de meubles et d’accessoires pour la maison. Quand l’entreprise a été créée en 1943 en Suède, elle avait pour cible des consommateurs locaux aux revenus élevés. Mais avec le processus d’internationalisation, l’entreprise a revu son positionnement pour devenir plus compétitive, tout en tâchant de standardiser au maximum pour effectuer des économies de coûts.

Burt, Johansson et Thelander (2008) proposent une analyse de l’entreprise IKEA et de sa stratégie de standardisation. Leur étude souligne les points suivants :

- IKEA a réalisé une standardisation de son nom de marque ;

- 95% des produits sont les mêmes d’un pays à l’autre ;

- la stratégie de compétition est une compétition par les prix dans tous les pays ;

- dans la majorité des pays (sauf la Chine), le catalogue constitue la base de la communication ;

- dans la majorité des pays (sauf la Chine), les magasins sont situés à l’extérieur de la ville.

Ikea effectue aussi une standardisation au niveau des pièces utilisées pour la réalisation de chaque meuble, de façon à effectuer des économies d’échelle au niveau des coûts de production. Au début des années 1990, pour rendre sa stratégie d’internationalisation plus rapide et efficace sur ce marché prometteur, Ikea a décidé de standardiser totalement sa production.

Les deux seuls éléments qui ont été adaptés, sans pour autant qu’on puisse qualifier cette stratégie de stratégie d’adaptation, sont la publicité (qui va chercher à être en accord avec l’humour et les goûts locaux), et l’arrangement des pièces de démonstration, qui vont être meublées et décorées en fonction des tendances et goûts locaux. Néanmoins, malgré ces deux éléments, on peut constater qu’IKEA applique une stratégie globale de standardisation, bien qu’une adaptation au marché chinois a été nécessaire pour séduire les consommateurs de ce marché.”

2. -La stratégie d’adaptation: c’est une stratégie de communication qui consiste à adapter ses produits ainsi que les différents messages émis à chaque pays.

-Avantages:

*Répond aux attentes des différentes cibles identifiées

*Source de motivation et de créativité pour les filiales

*Souplesse de la mise en œuvre et une capacité de réaction importante

-Inconvénients :

*Coût élevé

*Risque d’incohérences des messages

*Absence de synergie entre les actions menées sur les différents marchés.

La stratégie d’adaptation est utilisée lorsque les comportement et les habitudes de consommation sont trop différents du pays producteur. Cela peut même arriver entre des pays ayant des « valeurs » quasi égales comme en Occident ou bien dans les pays du golfe. Ces différences peuvent être aussi liées à la situation financière du pays (pays émergent, pays développé,