Stratégie Directrice - Amazon.com

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2.3 La diversification

La diversification, quant à elle, est une stratégie qui semble correspondre beaucoup plus à la situation d'Amazon. Elle consiste à créer un portefeuille de produits et/ou de services qui touche à plusieurs secteurs ou industrie. Les raisons pour se diversifier sont : les possibilités de croissance limitées, l’instabilité des revenus, le risque, des ressources excédentaires, le pouvoir du marché ou des économies d’échelle[7]. Il est possible de se diversifier en réutilisant les actifs, les compétences, la clientèle ou le même réseau de distribution. Si on diversifie en utilisant le même segment, mais avec une clientèle différente, c’est de la diversification concentrique. Cette stratégie semble être celle qui correspond le mieux à la situation d’Amazon alors que celle-ci élargit sa gamme de produits à l’intérieur de la même industrie, notamment en ajoutant une section produits alimentaires à son activité principale qu'est le commerce en ligne[8].

L'autre situation de diversification est la diversification conglomérale qui consiste à introduire un autre secteur d’activités en n’utilisant pas les ressources et compétences uniques habituelles. Une entreprise peut faire une diversification conglomérale afin d'augmenter les rentrées de liquidités, acquérir une position de force sur le marché ou réduire le risque de miser sur une seule firme. Ce choix stratégique est cependant plus coûteux que la diversification concentrique puisqu'il nécessite l'achat de nouveaux actifs et de nouvelles compétences fondamentales. Si Amazon choisit d’intégrer le marché des aliments frais, il pourrait être question d’une stratégie de diversification conglomérale, car elle ne pourrait plus se limiter à ses ressources et compétences uniques habituelles. En effet, les aliments frais sont des produits qui nécessitent un traitement assez différent de celui approprié pour des biens matériels non périssables, que ce soit au niveau de la logistique, de l’entreposage, des lois, des normes de salubrité, des équipements de transports, etc.

La diversification peut être très utile lorsqu’elle est bien appliquée en donnant à l’entreprise une position de force sur le marché, ce qui semble être l’objectif poursuivi par Amazon dans le domaine du commerce en ligne. La présence d’une entreprise dans deux marchés différents permet un interfinancement. La partie performante de l’entreprise permet de soutenir l’autre partie quand elle est en guerre de prix, ce qui donnera par la suite un avantage concurrentiel si elle réussit à dominer l'industrie. Il est aussi possible pour une entreprise diversifiée de conclure des accords avec une autre entreprise avantageant plusieurs branches de l’entreprise en même temps. Il est possible qu’Amazon possède déjà des contacts avec des fournisseurs ce qui rendra plus facile la négociation pour la nouvelle branche de l’entreprise. La compagnie peut faire des économies d’échelles en utilisant les mêmes machines pour produire des produits différents. Dans le cas d’Amazon, ce sont les réseaux de distribution qui seront réutilisés. Par contre, un système de livraisons plus rapide devra être offert. Les coûts fixes sont alors séparés entre les activités. La diversification reste une façon très efficace de surmonter une concurrence trop féroce dans un marché. Elle permet de mieux répartir le risque dans l’entreprise et favorise un meilleur pouvoir de négociation auprès des fournisseurs. Par contre, en diversifiant ses activités, l’entreprise perd son intérêt principal sur le produit initial et peut ainsi, négliger une partie de l’entreprise.

2.4 Le désinvestissement

À l’opposé de la diversification, le désinvestissement consiste à retirer les parties non essentielles de l’entreprise[9]. C’est une stratégie de restructuration du portefeuille qui évalue si la valeur globale de l’entreprise sera plus élevée après le retrait de certains départements. Si une partie de l’entreprise n’est plus utilisée, car les besoins du marché ont changé, il est peut-être mieux de procéder à un désinvestissement.

3. Conclusion

Tel que mentionné précédemment, nous en sommes venus à la conclusion que la stratégie directrice d’Amazon est celle de la diversification concentrique, car étant initialement spécialisée dans la vente de livre en ligne, elle offre aujourd’hui une variété de produits qui dépasse complètement la catégorie des produits culturels. Est-ce une bonne stratégie pour Amazon? Bien que ses profits sont actuellement négligeables, nous sommes d’avis que oui, cette stratégie est un bon choix pour Amazon, notamment si l’on considère que la première année où elle a réellement été profitable est celle où elle offrait pour la première fois des produits autres que culturels. D’un autre côté, il est difficile d’affirmer que la stratégie de diversification concentrique est réellement un choix gagnant pour Amazon, puisqu’elle ne fait pratiquement pas de profits, encore à ce jour. De surcroît, nous ne sommes pas convaincus que ces intentions d’ajouter des produits frais dans son éventail d’offres aideront à sa cause.

À la lumière de ce qui précède, plusieurs questions se posent et suscitent des réflexions. Pourquoi Amazon n’est toujours pas profitable alors qu’elle semble pourtant gagner en puissance? Est-ce qu'il se pourrait que le dirigeant, Jeff Bezos, mène son entreprise selon des motifs plus personnels, autres que faire du profit? Qui est Jeff Bezos? Quelles sont ses valeurs, son histoire, ses aspirations? Pourquoi Amazon investit continuellement tout ce qu’elle gagne pour alimenter sa croissance, alors qu’elle ne semble pas tant soucieuse de faire de grands profits? Pourquoi se lancer dans un des secteurs d’activité (les aliments frais) connus comme étant l’un des plus risqués en pertes? Si cela peut laisser croire à une diversification conglomérale, est-ce qu'il pourrait s’agir d’une simple activité de recherche et développement pour Amazon?

Ces questionnements et réflexions nous ont amenés à remettre en cause la notion de stratégie directrice, sa pertinence et son applicabilité dans le contexte actuel. Le premier élément que nous remettons en question est que le concept de stratégie directrice semble suggérer que les seules causes possibles au plafonnement de la croissance et aux profits d’une l’entreprise sont; la maturité du marché et l’intensification de la concurrence. Évidemment, si les marchés étaient