Les principes de l’etude marketing

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Caractéristiques : souplesse, créativité et absence de formalisme

- Les études descriptives : objectives de générer de l’information et des données qui servent à décrire un phénomène, la composition, les caractéristiques, et le comportement d’un marché, segment

→ Sondages/panels/études qualitatives

- Les études causales (étude de causalité) : Etablir les conclusions qui prouvent les liens de cause à effet et les relations entre des phénomènes.

Le choix des études dépend des circonstances, pour chaque type de recherche on retrouve des méthodes de collecte de données différentes.

- Les sources d’informations

Pour répondre aux objectifs de l’étude marketing on utilise un ensemble d’informations, l’analyse et le traitement de ces informations permettent de comprendre, d’expliquer, de mesurer, de prévoir et de vérifier.

Les sources d’information sont nombreuses, certaines existent déjà dans l’entreprise d’autres doivent être cherchées à l’extérieur

- Source interne

- Liées à l’histoire de l’entreprise

- Souvent disponibles dans les services comptables ou commerciaux

- Le Système d’Information Marketing (SIM) organise le recueil et le stockage des informations marketing afin d’aider à la prise de décision.

- Les informations disponibles dans l’entreprise sont moins coûteuses mais souvent insuffisantes

La qualité de ces informations internes dépend du système d’information marketing

- Source externe

- Les organismes publics (Banque de France, INSEE, CCI, ambassades..)

- Les organismes professionnels (les syndicats et associations professionnels, l’ADETEM – association nationale des professionnels du marketing)

- Les organismes privés (consultants, les sociétés de vente de documentations, la presse spécialisée…)

- Source primaire

- Des informations collectées pour la première fois sont considérées comme primaire

- Les informations primaires sont généralement mieux adaptées au problème marketing mais plus coûteuses

- Source secondaire

- Des informations issues d’études commandées par d’autres entreprises ou d’autres demandeurs sont qualifiées de secondaires

- Les informations secondaires sont abondantes, facilement disponible mais incomplètes

Synthèse : classification des sources d’information

Exemples

Sources primaires

Sources secondaires

Sources internes

Enquête réalisée auprès des commerciaux

Etude des bases de données commerciales internes

Sources externes

Sondage auprès d’un ensemble de consommateurs

Etude documentaire auprès d’organismes publics ou privés

- Qui fait l’étude ?

- Etude interne ou sous-traitée ?

- Avantages de la sous-traitance :

- Regard neuf et impartial sur le problème posé

- Mobilisation de compétences spécifiques

- Solution simple pour les charges de structure

- Mais un service interne permet :

- Un meilleur choix du sous-traitant

- Une capacité de négociation avec les sociétés d’études

- De meilleures chances de mise en œuvre des résultats

- De mieux connaître l’environnement

- Gestion d’un appel d’offre :

- Appelé aussi consultation, consiste à mettre en concurrence plusieurs sociétés d’études

- Un cahier des charges est élaboré

- En retour, les sociétés candidates font parvenir un projet d’étude

- 31% des études réalisées avec une seule société consultée, le plus souvent 2 ou 3 sont consultées

- Les prix sont difficiles à comparer (solutions variées et variantes avec options)

- Le projet ou la proposition d’étude

- Le projet d’étude est un document synthétique qui présente l’ensemble des objectifs de l’étude ainsi que la conduite des opérations

- Lorsque l’étude est réalisée par une société spécialisée, on parle de proposition d’étude

- Ce document contient :

- Mode d’échantillonnage

- Modalités des recueils de données

- Plan du questionnaire

- Type d’analyse

- Les délais

- Le prix et les paramètres permettant de le calculer

Chapitre 2. LES ETUDES QUALITATIVES

La différence entre qualitatif et quantitatif

- Quantitatif : les études quantitatif sont complémentaires et visent à quantifier les phénomènes étudiées

- Qualitatif : recueillir des données non chiffrées. Elles sont moins représentatives mais permettent une recherche plus « en profondeur »

Exemple