Etude Marketing Orange

...

Figure 3: http://www.orange.com/fr/A-propos/Presence-mondiale/pays/Les-activites-d-Orange-France

-

Implantation et distribution en France

Un réseau de distribution réparti sur toute la France, composé à fin 2015 de :

- 517 boutiques appartenant à Orange (dont 21 grandes boutiques)

- 1 Mégastore

- 5 Smart stores

- 303 partenaires exclusifs

- 350 points de vente actifs dans le réseau multi-opérateurs

LES OFFRES

-

Les offres Orange

Les offres du groupe Orange se répartissent en 2 domaines d’activités stratégiques (DAS) :

- La gamme Orange pour le grand public

- Les offres Orange Business Services pour les professionnels

La gamme pour les clients particuliers se divise elle-même en deux offres :

- Plusieurs offres pour client Fixe comprenant Téléphone, Internet et TV (selon éligibilité)

- Une palette de solutions pour client mobile avec plusieurs cibles bien distinctes

-

Gamme Low Cost

Les offres SOSH qui sont Low-Cost avec des premier Prix mobile à 4,90€ et les offres Orange mobile à partir de 9,99€ avec le forfait Mini.

Au niveau des offres Internet fixes, l’entrée de gamme de Sosh se positionne à 29,99€ avec internet + Téléphone illimité vers les fixes et les mobiles + L’appli TV d’Orange pour tablette et Smartphone + un forfait mobile 2h d’appel.

-

Positionnement

Orange se positionne logiquement avec une entrée de gamme plus chère puisque son offre Mini est à 31,99€ avec internet + Téléphone illimité vers les fixes + la TV d’Orange + 10Go de stockage en ligne + un forfait mobile Mini comprenant 2h d’appel et 3 numéros illimités.

La gamme Business Service (pour les PME, les entreprises régionales, nationale et les grands comptes) comporte aussi 2 types d’offres :

- Des offres mobiles pour professionnels

- Des offres de téléphonie sur IP (TOIP) et d’internet entreprise

LES CONCURRENTS

Nous avons donc vu qu’au sein de la gamme grand public, Orange est présent sur deux marchés distincts que sont les offres Triple Play (Téléphone, Internet, Télévision) et téléphonie mobile. Elle fait donc face suite à l’ouverture du marché à une concurrence de plus en plus grande. Pour analyser la position stratégique du groupe, il est donc utile de le confronter à ses rivaux.

- Les parts de marché des opérateurs Mobile en France au 1 e trimestre 2016

Sur le marché de la téléphonie mobile on retrouve deux principales catégories de concurrents.

- Les MNO (Mobile Network Operator) qui possèdent des infrastructures réseaux (Orange, Free, SFR, Bouygues)

- Les MVNO (Mobile Virtual Network Operator) qui ne possèdent pas d ‘équipement et louent les lignes aux MVNO (NRJ Mobile, La Poste Mobile, Virgin Mobile…).

[pic 31]

L’arrivée du nouvel opérateur Free mobile sur le marché en 2012 a changé la donne. En effet, le cadet possède actuellement plus de 12 millions d’abonnés mobile soit 17,29% de part de marché. Orange quant à lui a perdu des abonnés mais reste toujours le leader avec 34,96% de parts du marché. Il doit cependant réagir car on enregistre un taux d’augmentation des lignes mobiles de 0,6% en 2015. Derrière Orange on retrouve aussi SFR (21,44%), Bouygues Télécom (16,24%) tout récemment doublé par Free Mobile, puis les MVNO (10,06%).

PORTER

Intensité concurrentielle : 8/10

- De nouveaux acteurs sont présents sur le marché (Free) Stratégie de pénétration

- D’autres acteurs très agressifs tels que SFR et Bouygues sont également en place

Pouvoir de négociation des fournisseurs : 7/10

- Les fournisseurs de mobiles (Apple, Samsung, Autres constructeurs téléphone) ont un pouvoir fort de négociation

- Les fabricants de Livebox ou équipements vendus ensuite sous le nom d’Orange

Menace de nouveaux entrants : 2/10

- La stratégie de Free a permis aux opérateurs en place de répondre avec des offres à très bas prix pour s’aligner à la concurrence (Sosh : Orange, B&You : Bouygues, RED : SFR)

- Insertion très difficile pour de nouveaux entrants sur ce marché demandant de gros investissements de structures et de réseaux

Pouvoir de négociation des clients : 5/10

- Très peu de pouvoir de négociation car les offres ne sont pas négociables sauf lors d’achats groupés comme pour une société

Menace de Produit de substitution : 1/10

- Réseaux sociaux : Mobile : Facebook, Skype, Whats app (Internet)

TV: DVD, Location de film, streaming, TV par satellite

Internet: Aucun produit de substitution

[pic 32]

---------------------------------------------------------------

- Les parts de marché des opérateurs dans le haut et très haut débit en France

- 1e trimestre 2016

[pic 33]

On peut voir qu’au niveau