Le B to B, spécificité de l'approche marketing

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Profit

La stratégie profit concentre ses efforts sur les segments, les produits ou les services les plus rentables. Elle privilégie le profit au chiffre d’affaires. De nombreuses PME disposant de peu de moyens R&D, commerciaux ou en service après-vente, les entreprises dont le secteur souffre une crise ou ont de faibles capacités d’emprunt prennent cette décision.

Certains mix d’axes stratégiques peuvent cohabiter : place et price sont deux formes différentes et compatibles de pénétration, de même que performance et profit sont deux formes d’écrémage. Inversement, push se concentre sur une technologie qui ne se marie pas facilement avec pull, qui élargit la gamme quelles que soient les technologies. Profit et place sont aussi délicats à poursuivre en même temps puisque les clients B to B ont des profitabilité très variables selon les remises.

E - E-commerce, un canal efficace

Le B to B devient omniprésent sur internet du fait qu’il est indispensable de se démarquer de la concurrence et proposer un maximum de services avec des clients de plus en plus exigeants.

En effet, le web apparait comme un canal efficace en pleine croissance ( 73% des professionnels utilisent internet pour passer commandes : étude de la FEVAD , 2013 ) L’objectif final est de développer son activité B to B via différents canaux, de faciliter l’accès a l’offre globale pour le consommateur et donc d’augmenter les ventes et de fidéliser la clientèle.

F - Spécificités

Le B to B nécessite une approche commerciale précise et en lien avec le besoin du professionnel avec des tarifs préférentiels.

Ce type d’action fait appel à la personnalisation des produits ou de prestations et se traduit par la mise en place de partenariats privilégiés.

Les professionnels n’ont pas les mêmes besoins que les particuliers, en effet ce type d’approche commerciale est précise et ciblée. Les plages horaires et l’accès à la vente sont adaptés aux plannings des professionnels.

La valeur générée par le marketing d'une entreprise vers d'autres entreprises a deux composantes :

- La valeur directe générée pour le client (performances du produit vendu, service, prix et conditions de paiement, etc.).

- La valeur indirecte (mais essentielle) perçue par le client du client.

Exemple : de la tôle de qualité vendue à un constructeur automobile peut devenir pour celui-ci un argument commercial fort et différenciant parce que ses qualités d'élasticité absorbent mieux les chocs ou parce que son traitement de surface garantit une meilleure résistance à la rouille ou un meilleur aspect de la peinture finale.

L’image de marque de l’entreprise sera d’autant plus valorisée.

L’utilisation de "centre d'achats", ou "sphère décisionnelle » qui définit l'ensemble des influenceurs et des décideurs intervenant dans la décision d’achat d’un produit ou d’un service est très présent dans le marketing B to B.

On distingue :

- les utilisateurs du produit

- les conseillers

- les prescripteurs

- les filtres

- les décideurs

- les acheteurs

Le client a souvent un rôle actif en partenariat avec le producteur ou le vendeur pour définir les caractéristiques du produit et des services qui l'accompagnent.

Le plus souvent, les producteurs ont, en B to B, un pouvoir plus grand sur leurs distributeurs qu’en B to C.

Un cycle d’achat peut durer des mois, voire plus d’une année, entre la phase d’identification des solutions et la signature. Processus long au cours duquel les entreprises vont faire de la veille : s’informer, écouter des conseils d’experts, rechercher les meilleurs prix et recommandations, identifier des fournisseurs et des solutions, tester et benchmarker des produits…

Les critères sur lesquels se décident un achat B to B peuvent être très différents d’un client à l’autre.

Pendant toute la phase de veille, d’identification et de sélection des solutions, il faut impérativement être visible et être capable de faire du nurturing ( faire du relationnel et avoir une valeur ajoutée ) pour être consulté le jour J afin de participer aux appels d’offres. La notoriété et la présence de la marque jouent ici un rôle primordial. Il faut savoir se distinguer.

La qualité de la relation commerciale est importante, l’image de marque reste un élément réel de décision. La confiance dans la marque et dans la qualité des produits est primordiale. Elle doit être reconnue en tant qu’expert de son domaine et comme un « partenaire » capable d’accompagner l’entreprise dans une relation durable. D’où l’importance de la notoriété, de la prise de parole, d’études de cas clients, pour la soutenir.

La personnalité des acheteurs et leur émotionnel interviennent également dans la décision finale. Cela permet d’imaginer l’utilité des arguments non rationnels en complément des argumentations fondées sur des critères comme le prix, les délais de livraison et les coûts de mise en ouvre.

Un autre aspect à prendre en compte est l’enjeu que peut représenter un achat en B to B. Le prix tout d’abord est un élément important à considérer. Il est souvent conséquent et la facturation peut être échelonnée sur plusieurs années. Ensuite, le choix d’un produit peut avoir un réel impact à long terme pour l’entreprise. Un achat B to B peut être structurant pour une entreprise et, ou, représenter un investissement pour plusieurs années. Il peut aussi inclure un produit, des services associés, de la maintenance.

II - Présentation de l’Unité Commerciale - METRO

A - Introduction

METRO est un grossiste alimentaire et équipement (mobilier et matériel) exclusivement réservé aux professionnels (commerce, café, restaurant, hôtel, entreprise…).

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