Introduction a la stratégie de l’entreprise

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Chapitre 2. Le diagnostic externe : analyse de l’environnement.➔ Modèle PESTEL : repéré les facteurs environnementaux qui influence la performance de l’entreprise → framework : cadre de travail, liste de contrôle, aide a n’oublier aucune influence majeure. Il convient de repérer les interactions entres ces forces, leur évolutions et leurs impacts sur le marché et l’entreprise.- Politique : risque politique, lois, politique fiscale/monétaire, import/export, protection social.

- économique : cycles, taux d’intérêt/inflation/change/chômage, politique éco/fiscale/ budgétaire.

- sociologique : démographie, niveau d’éducation, style de vie, minorité, parité, égalité des chances.

- technologiques : dépense en R&D, propriété intellectuel et brevet, pôles de compétences.

- écologiques : gestion des déchets et recyclage, politique d’économie d’énergie, responsabilité sociale.

- légaux : loi sur les monopoles/ protection de l’environnement, droit du travail, normes comptables/fi.➔ Les 5+1 force de Porter :

représenté par L’hexagone sectoriel, permet d’identifier les forces qui structure la dynamique concurrentielle d’une industrie (= ensemble des entreprise qui offre produits substituable, même activité principale donc qui offre des biens et services semblables.)- intensité concurrentielles ou rivalité intra sectorielle : dépend du taux de croissance du marché, du niveau des couts, du degré de différentiation du produit, de barrière a la sortie.- pouvoir de négociation des clients : fort quand peut nombreux, fournisseurs en concurrence car source d’approvisionnement de substitution, banalité des produit améliore pouvoir de marché des clients, le cout de transfert (cout supporté par le client quand il change de fournisseur ou d’objet → CD→Vinil→ platine→lecteur CD).- pouvoir de négociation des fournisseurs : pouvoir fort lorsque situation de monopole (EDF) et que clients sont nombreux et dispersé (réduit leur pouvoir de négociation individuel), lorsque le cout de transfert élevé pour le client, lorsque fournisseur jouissent d’une image de marque forte (tactique pour contourner le pouvoir de négociation des centrale d’achat).- menace des produits de substitution : produit nouveau capable de remplacer un produit existant en assurant fonction d’usage aussi bonne a un cout compétitif. Phénomène ayant plusieurs forme --> direct d’un produit par un autre, indirect en rendant obsolète certaines taches. Entreprise riposte en : améliorant rapport qualité prix, augmentant les cout de transfert, dénigrer le substitut.- menace des nouveaux entrants : entreprise susceptibles de proposer produits ou services plus compétitifs.

- rôle des pouvoirs publics (état) : pouvoir de régulation économique, juridique et sociale, position de clients dominants, position de fournisseur en situation de quasi-monopole.

→ Barriere a l’entrée :-impose au nouveau entrant cout structurel et durable supérieur a entreprise en place.

- baisse des cout unitaire lié aux économies d’échelle des entreprises en place ayant une meilleure rentabilité.

- intensité capitalistique ou ticket d’entrée (industrie auto = verrouillé)

- cout de transfert difficilement modifiable du fait des relation commerciales existante.

- la réputation.

- technologie.

- ressource rares, Barriere règlementaire (licence, autorisation administrative..)

→ Tactique de dissuasion et de riposte de l’entreprise :- réputation d’agressivité : guerre des prix.

- protectionnisme : quotas, droit de douane, norme sanitaire, de sécurité, industrielles.

- différenciation : offre significativement différente du concurrent.

- prolifération : multiplier nombre de référence pour que nouvel entrant en face autant.

➔ Les groupes stratégiques :- constitué par l’ensemble des entreprises d’une industrie qui suivent des stratégies comparables, s’appuient sur les mêmes facteurs de compétitivité où présentent des caractéristiques stratégiques similaire.→ Constitution des groupes stratégiques : croisement de 2 caractéristique :- degrés de spécialisation.

- image de marque.

- politique commerciale et politique prix, qualité du produit.

- degré d’intégration verticale.

- étendue des services annexe proposé.→ Détermination des GS permet :- identifier règles de concurrence et solidité du positionnement stratégique du groupe.

- analyser dynamique concurrentielle entre les groupes.

-repérer les manœuvres stratégique possible.➔ Les facteurs clés de succès ou FCS :- analyse des menaces et des opportunités permet avantage concurrentiel.

- FCS : attribut nécessaire pour dépasser le niveau de rentabilité moyen du secteur ou l’entreprise opère.

- grille d’analyse avec 5+1 force de porteur.

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Chapitre 3. Le diagnostic interne : l’analyse de la capacité stratégique de l’entreprise.

➔ Objectif : - identifier force/faiblesses de l’entreprise.

- mesuré capacité stratégique et possibilité d’évolution de l’entreprise.

- identifier sources de l’avantage concurrentiel.

➔ Capacité stratégique et avantage concurrentiel :- aptitude a mobiliser et valoriser ses ressource et compétences.

- ressource : tangible/intangible/Financières/Humaines.

- compétence : activité et processus grâce auquel l’entreprise déploie et valorise ses ressources.

- socle de la capacité stratégique : combinaison des ressources et compétences.

→ Capacité stratégique