Gestion de la relation client

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-> Concevoir le marketing en direction du capital client

Accroitre l'acquisition client et essayer de réduire le nombre de départ de client.

Permet d'accroitre la base de clientèle.

Jouer sur les ventes et sur les marges, investir sur un certain nombre de clients et obtenir sur ses clients une marge suffisante permettant de maximiser le retour sur cet investissement.

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-> Conquérir PUIS défendre

Conquérir des parts de marché (Mix: promotion, publicité, distribution, merchandising) ---> Clients nouveaux !

Développer et maintenir des parts de clients (Gestion de la qualité, des réclamations et création de coûts de changement) ---> Clients actuels !

Stratégie Always a Share => Importance de l'acquisition client ??

Startégie Lost for good => Importance de la rétention client ??

-> Taux de nourriture = Part de client

Exemple : Taux de nourriture chez Leclerc, n°1 de la fidélisation en GSA: 32%

"Les clients de Leclerc dépensent 32% de leur dépenses alimentaires chez Leclerc"

Données quantitatives. (Les sociétés de Panel permettraient d'identifier comment les personnes dépensent leur argent; ex d'entreprises: IRI, GFK,...) Ces sociétés ne couvrent pas les services.

Si notre système CRM est performant, on saura combien les clients dépensent chez nous mais il est impossible de savoir combien ils dépensent ailleurs.

-> La fidélité une valeur clé

Étude de Reichheld dans les services B2B et B2C (USA, 1996):

- Les entreprises perdent l moitié de leurs clients en 5 ans.

- Le taux d'attrition se situe en moyenne entre 10 et 30% par an.

- 5% de rétention en plus=> 25 à 100% de profits en plus.

Petits efforts en terme de fidélisation peur avoir une grande influence concernant la rentabilité de l'entreprise = Effet loyauté.

Plusieurs facteurs:

- progression du chiffre d'affaire (plus le client est fidèle, plus il achète, il achète également d'autre catégories de produits= on effectue des vente croisés, des ventes additionnelles. Ils vont également acheter des produits plus chers= up selling)

- Il coûte plus chers de conquérir un client que d'en conserver un, d'où l'importance de la fidélité.

- Bouche à oreille informelle (pas chers, très efficace). Meilleur instrument de conquête de clients. Outils de communication majeure.

- Avantage de prix: acceptation de payer un supplément de prix pour le même produit. Pose un problème d'injustice, d'iniquité...

-> Fidéliser à tout prix ?

- Enquêtes de satisfaction

- Management de la qualité

- Programmes de fidélisation

- Implémentation de solutions CRM

- Stratégies multicanal

- e-CRM

- Etc.

Dans le B2B, le nombre de client peut être restreint, chaque client est alors très important.

-> Objectif: fidéliser les clients

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1. Comment peut-on expliquer cette inertie ?

Inertie = habitude

Inertie = niveau 0 de la réflexion intellectuelle.

--> Par simplicité, simplifier la tache d'achat.

--> Dans les cas ou :

- l'implication est faible (motivation)

- le niveau d'expertise est faible (compétence)

- faible différenciation entre les marques.

2. Barrières à la sortie (coûts de changements)

Pas seulement des coûts financier mais aussi des processus complexe, qui coûte du temps, des efforts...

3. Il aime la marque, la marque est comme une amie = proximité avec la marque.

4. Clients engagés: "avocat de la marque".

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Pour mesurer la fidélité des clients on peut regarder :

- l’historique des achats (fréquence des achats). Méthode comportementale

on a des bases de données dans lesquelles on fait une segmentation de type RFM. Les clients ficèlent sont ceux qui achètent le plus fréquemment. La récence permet de connaître l’activité avec la date du dernier achat. Montant c’est le cumul des achats réalisés durant la période.

Avec ces informations on pourra envisager des actions tactiques. Pour ceux qui n’ont pas acheté récemment on va les réactiver. Ceux qui ont acheté récemment et fréquemment on va essayer d’accroitre le montant des achats.

Limites : Le problème de la méthode comportementale