Examen de fin de module : Marketing stratégique

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Analyse concurrentielle :

I-analyse classique (SWOT): c’est un diagnostic qui repose sur l’analyse des forces et faiblesses de l’entreprise, et les opportunités et menaces de l’environnement.

*forces: est un pouvoir qui donne un avantage différentiel a l’e/se,* faiblesses : est un manque de résistance qui peut crée un handicape dans un DAS,*opportunités : occasion qui vient a se présente dans l’environnement d’e/se (nouveaux besoin, demande,*menaces : est un problème posé par une perturbation de l’environnement.

II-analyse industrielle (PORTER) : selon porter l’e/se se différencié de ses concurrents quand elle possède quelque chose unique c’est l’avantage concurrentielle, et cet avantage et basse sur:

1-chaine de valeur : c’est la combinassions entre activités principales (production) et de soutien (administration) ,2-les couts : minimisé les couts de production avec la même qualité de produit des concurrents (vente avec un prix bas) ,3- la technologie: est un avantage concurrentielle.

5forces: clients, concurrents, fournisseurs, entrants potentiel, substituts.

III-analyse technologique : 1-ADL : distingue 3 types de technologie :*technologie clé : sont qui ayant impact majeur sur l’avantage concurrentiel,*de base : utilise par tous les E/ses pas d’avantage *émergentes : sont au stade de lancement mais qui semble offrir des valeurs ajutées au future).

2-SRI : détermination de meilleures technologies, annulation des mauvais, évaluation des FIP, FPT.

3-analyse de Foster : tout technologies a un cycle de vie, l’E/se doit actualise sa portefeuille Tech.

IV-analyse de pastel : permet d’analyse marche et anticipe les influences qui ont impact sur l’E/se.

Modèles d’analyse stratégiques :

I-matrice BCG : permet de gérer le portefeuille d’activités de l’E/se, aide à la prise de décision.

Basé sur :*Taux de croissance : c’est le taux d’augmentation des ventes globale sur le marché, il permet de juger le dynamisme.*part de marche relative : mesure le positon de l’E/se sur le marché.

1-vedettes : ont une forte part, croissance élevée, s’autofinancement ,2-vache a lit : forte part, croissance faible permet de financé les charges fixes et de dilemmes, 3-poids mort : faible part et croissance à abandonner. 4-dilemmes: faible part croissance élevée. Avantage : l’évaluation de chaque DAS, juger l’équilibre de l’ensemble des activités de l’E/se. Limites : n’est pas assez qualitative, n’est pas réaliste,

II-matrice McKinsey : repose sur :*l’attrait (c’est la capacité de l’E/se a attiré les clients et a maîtrisé son activité),*le positon concurrentielle de l’E/se. Avantages : souplesse d’élaboration, présentation graphique, riche et réaliste, Limites : subjectivité, n’est à la porte des PME.

III-matrice ADL : repose sur :*le degré de maturité de l’activité (permet de savoir dans quelle phase l’activité de l’E/se se positionner.*le positon concurrentiel : mesure la force relative de l’E/se par rapport de ses concurrents. Les 3 options stratégiques d’ADL : développement naturel, développement sélectif, l’abandon. Avantages : permet de se situer par rapport aux concurrents, évaluer la trajectoire et de l’anticiper, Limites : subjectivité, s’écarte de la rigueur scientifique.

Politique Distribution :

*la politique distribut°: La distribution est l’ensemble des opérations qui permettent à un produit sortant de l’appareil de production d’arriver au consommateur final. Les rôles de la distribut° : (livraison, l’assortiment, stockage, les Sces, financement). Les facteurs de choix : =>f. interne : L’Ese (sa taille, ses moyenne fin…), les attentes de l’Ese(ses objectif...) , pdt (sa nature..),cout de circuit. => f. externe : marché (diment°, Nbre de consommateurs, répartit° géographique…), consommateur (habitude d’achat..) *canal : C’est l’ensemble des intérimaires ayant la même spécialisation. *circuit : C’est l’ensemble des canaux de distribution marketing empruntés par le produit pour aller du producteur au consommateur. *réseau : C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur. Les strategies de la distribution :

=> D. Intensive : c’est la distr. Massive d’un pdt, consiste à distr. les pdts partout où les Consmt° sont disposés à les acheter. =>D. exclusive : accorder à un distributeur unique le monopole pour une zone donnée. =>D. sélective : des points de ventes sélectionnés en fonction de leur image, leur emplacement, l’assortiment existant.

ƒ Les tâches principales de la distribution sont : Transport : ensemble des opérations de transport et de manutention.

Fractionnement : il convient de les fractionner pour qu’elles correspondent aux besoins de chaque client, grossiste, détaillant.

Assortiment : réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits variés de manière satisfaisant, Conditionnement : des opérations de conditionnement entre la production et la consommation peuvent être effectuées par la distribution (thé, fruits et légumes, Stockage, Financement.

1-Canal direct : Producteur…………………………..→ Consommateur

2. Canal court : Producteur ………..→Détaillant………→consommateur

3. Canal long : Producteur ………..→Grossiste…...→Détaillant………→consommateur 4. Canal long associé : Producteur….→ Chaînes volontaires……...→Consommateur Grossiste + détaillant Producteur……..→ Groupements d’achats de détaillants ……...→Consommateur Producteur…...→ Réseau franchisé…….....→Consommateur