Distribution classique

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Selon Williamson (1991) les organisations économiques, cherchent à minimiser les coûts de transaction en effectuant un arbitrage entre les marchés et les hiérarchies.

En stipulant que la structure de coordination entre les organisations est coordonnée par les seuls mécanismes de prix, les chercheurs apparentés au courant économique ont essayé de modéliser les relations inter-organisationnelles, mais ils n’ont pas réussi à capturer l’encastrement social de l’action économique entre les parties de l’échange (Granovetter, 1985).

Partant de ce constat, Mark Granovetter (1985) a étudié et conceptualisé comment les acteurs économiques construisent des partenariats en mobilisant les ressources de leurs réseaux. Il développe ainsi le concept d’encastrement, qui tente de dépasser l’analyse en termes de coûts de transaction, en démontrant que les acteurs ne se coupent pas de leur environnement social pour prendre des décisions. Les acteurs sont alors inévitablement encastrés dans un contexte de relations sociales, qui apparaît comme un moyen efficace de régulation et de coordination entre les parties de l’échange (Gulati, 1995).

Dans cette perspective relationnelle, l’individu est placé au centre de cet échange, et des relations sociales sont produites par l’échange lui-même (Lepers, 2003).

Le réseau social ne se limite pas aux relations formelles, comme le montrent, par exemple, les travaux de Von Hippel (1988) sur les échanges informels entre ingénieurs, demandant des renseignements à un collègue d'une entreprise concurrente.

L’échange relationnel intègre le contexte historique et social des transactions. Dans ce type d’échange les membres du canal s’autocontrôlent sur la base de leurs valeurs communes et de leurs préoccupations d’une orientation à long terme de la relation commerciale (Heide, 1994).

Dans la littérature inter-organisationnelle plus récente, plusieurs études ont démontré l’importance du réseau dans la réussite de ces relations. Ainsi Feng (2010) dans une étude récente démontre comment les réseaux sociaux en Chine et à Hong Kong, appelés Guanxi, sont favorables à l’apparition des pratiques collaboratives dans le cadre de relations logistiques dans le secteur de la grande distribution. Les échanges entre les membres du réseau de Guanxi sont non seulement commerciaux, mais aussi sociaux et impliquent l’échange de Renqing (émotion). Le Guanxi est constitué des interactions sociales à l’intérieur d’un réseau dont les membres s’engagent réciproquement dans des jeux répétés virtuellement à l’infini et qui incluent l’échange d’aides, l’évaluation de la confiance et le partage de bénéfices. En outre, Feng (2010) démontre que la fonction principale du Guanxi, en tant que réseau social, consiste à garantir la confiance nécessaire dans chaque processus d’interaction qui conduit à une meilleure mise en œuvre des principes du Supply Chain Management (SCM). Ce type de fonctionnement réticulaire est favorable à l’attribution de la confiance, qui est abordée en tant que capital social et non comme l’acceptation de se mettre en situation de vulnérabilité par rapport au partenaire, comme le prônait la littérature économique.

2. La nature de la confiance : Conceptualisation et types de confiance

La revue de littérature sur la confiance montre une divergence des approches selon le positionnement des chercheurs. Par exemple, dans l’analyse économique la confiance est présentée comme le résultat d'un calcul rationnel afin de réduire les coûts de transaction en évaluant les gains résultant de l’échange (Williamson, 1993), tandis que dans l’approche psychosociologique, la confiance est considérée en amont de l’intention puisqu’elle se présente comme un indicateur du comportement futur. Elle est donc une attente, une présomption ou une croyance (Chouk et Perrien, 2005) contrairement à Moorman et al. (1993) qui intègrent dans leur analyse l’intention, où la confiance correspond à la volonté de se fier à un partenaire d’échange en qui l’on croit. A ces travaux, nous ajoutons les apports de Morgan et Hunt (1994) et de Ganesan (1994) sur l’approche relationnelle. A titre d’exemple, Ganesan (1994) propose une conceptualisation basée sur « une croyance, un sentiment ou une attente concernant un partenaire commercial qui résulte de son expertise, de sa fiabilité et de son intentionnalité ».

En définitive, selon Fukuyama (1995), la confiance se définit comme « les attentes qui se constituent, à l’intérieur d’une communauté régie par un comportement régulier, honnête et coopératif, fondé sur des normes habituellement partagées, de la part des autres membres de cette communauté ». Cette définition permet d’approcher la confiance comme un capital social, qui permet aux partenaires appartenant à la même nation d’adopter un comportement coopératif de façon innée spontanée sous l’emprise des institutions sociologiques (culture) plutôt que des institutions économiques (contrats).

A côté de la conceptualisation de la confiance, il existe une kyrielle de fondements de la confiance. Nous allons en présenter trois des plus cités dans le sens de l’approche sociale de la confiance (Zucker, 1986) :

- D’abord les processus où la confiance est liée aux opérations passées, aux échanges antérieurs ou prévus comme la réputation ou l’échange de cadeaux ;

- Une deuxième confiance se basant sur les caractéristiques des personnes, dans la mesure où elle est liée aux similarités entre individus, aux caractéristiques comme la culture ou la similarité ethnique ;

3. La confiance basée sur les institutions, qui est liée aux structures sociales formelles dépendant d’attributs spécifiques à un individu ou à une firme.

Mc Allister (1995) à son tour oppose la confiance cognitive basée sur des processus d’interaction et sur les connaissances des caractéristiques de la personne, à la confiance affective basée sur les relations personnelles, au partage des valeurs, et à la similarité ethnique, linguistique ou religieuse. A ces sources de confiance, Dupuy et Torre (2004) ajoutent la confiance communautaire similaire à la confiance affective et qui présente un intérêt certain dans le cadre de notre travail. Cette confiance se base sur les traits de similarité ethnique et à l’appartenance à la même communauté. Elle caractérise les relations de nature tacite, dans lesquelles le rapport marchand n'est pas mis au premier plan (Letablier, 2000) et laisse une grande place aux relations