Cours de gestion de la relation client

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- La réduction des coûts de recherche et d’informations (réduction du temps consacré à la prospection),

- La réduction des coûts de négociation et de décision,

- La réduction des coûts de surveillance et d’exécution (si on parle de suivi de livraison, on aura tendance à moins surveiller la livraison si on a déjà eu des expériences positives avec cette entreprise auparavant).

Il existe aussi des avantages obtenus pour le client par l’acceptation de la relation (ex : points de fidélités qui donnent droit à des cadeaux, la reconnaissance par l’appartenance à un club, etc.)

Du côté de l’entreprise, on observe une profitabilité importante dans une relation client qui perdure :

- Fidéliser un client coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux,

- Notion de CLTV (Customer Life Time Value) : définie la valeur à terme d’un client tout le temps que va être maintenue sa relation avec l’entreprise.

- La dimension informationnelle

La relation entre le client et l’entreprise est un flux d’informations et d’échange plus ou moins important. L’entreprise doit connaître ses clients. Différents types de données utiles :

- Les données relatives aux caractéristiques : âge, genre, etc.,

- Données comportementales : ce que le client à acheter, combien de fois, etc.,

On parle de relation d’apprentissage : quand le client s’investit dans ce genre de relation, il hésitera d’autant plus à aller se renseigner ailleurs. Il existe une dimension routinière.

Exemple de Nike qui a inventé des chaussures avec des indicateurs reliés à l’iPod pour suivre les évolutions, partager les informations récoltées, etc. C’est intéressant pour l’entreprise puisque à la fois le client apprend de sa consommation, mais Nike peut aussi mieux comprendre les habitudes de courses des clients, les performances, et s’inscrire dans une logique d’amélioration.

- La dimension normative

La relation peut-être un contrat : une entreprise doit chercher à maîtriser l’incertitude d’où l’importance de structurer la relation avec le client par des promesses mutuellement faites entre l’entreprise et le client. Pour veiller au respect de ces promesses, la relation prend une structure plus formelle avec le contrat.

Il existe aussi des relations beaucoup plus informelles qui ne nécessitent pas de contrat (relation avec le coiffure/le boulanger vs. la relation avec la banque).

La relation est aussi une affaire de justice (ex : les anciens clients de la banque qui paient encore les frais bancaires pour la carte bancaire vs. les nouveaux clients qui l’ont gratuite comme offre d’appel).

- La dimension politique

Il existe une distribution des pouvoirs entre les différents acteurs, mais cette distribution n’est jamais vraiment équilibrée.

Les consommateurs mettent généralement en concurrence les produits d’une entreprise avec d’autres. Il choisira généralement l’offre la plus avantageuse.

On parle de résistance du consommateur :

- Elle peut être visible dans l’exemple du boycott,

- Ou muette (on ne cherche pas à se rallier à un mouvement, mais on va cesser d’acheter un produit de son côté).

Le phénomène de résistance a incité les entreprises à repenser leur stratégie, à penser à de nouvelles formes de récompenses/rétribution pour le consommateur en l’impliquant dans sa stratégie avec les démarches de co-création, par exemple.

- La dimension socioaffective

Quand on parle de relation, on parle d’échanges et au cœur de cette dimension, on trouve la fidélité. Plusieurs définitions de la fidélité :

- Comportementale : traduit un comportement répétitif du client sans implication émotionnelle,

- Attitudinale : repose sur l’engagement intentionnel du client. Elle est fondée sur un rapport affectif à l’entreprise, ses marques et ses produits. On est sur une adhésion totale du consommateur aux valeurs de l’entreprise (ex : Apple, Harley Davidson, etc.),

- Trait de personnalité : consommateur fidèle par défaut, qualité intrinsèque propre.

Il existe aussi d’autres concepts clé :

- Approche behavioriste : à partir du moment où le consommateur achète souvent la marque, c’est qu’il est fidèle. On se situe dans une approche pragmatique de la fidélité (le consommateur achète parce que le produit lui est utile) en présence d’un homo oeconomicus qui ne cherche seulement qu’à maximiser son intérêt, c’est-à-dire que le consommateur est fidèle seulement parce qu’il en tire un avantage certain. Concept clé : le consommateur rachète parce qu’il est satisfait. Dimension manquante de cette théorie : l’attachement est absent, on ne parle ici que d’utilité.

Pour résumer, on est sur une approche comportementale. On est en présence d’un consommateur rationnel qui achète seulement parce que c’est utile pour lui et il rachète parce qu’il est satisfait des expériences précédentes.

- Satisfaction : état psychologique postérieur à l’achat et relatif à une transaction spécifique. Il s’agit aussi d’une réponse émotionnelle du consommateur après une expérience précise. Le consommateur rachète parce qu’il est satisfait ; la satisfaction est un élément prédictif pour prévoir le réachat (mais ce n’est pas le seul et ce n’est pas toujours vrai).

Relation entre fidélité et satisfaction : plus le degré de satisfaction est élevée, plus l’intention de réachat est élevée. Mais cet effet n’est pas automatique (ex : présence de promotions, d’autres avantages qui peuvent expliquer la fidélité).

- Approche cognitiviste : il ne faut pas confondre fidélité et achat répété. Dans ce cas là, le consommateur deviendra fidèle lorsqu’il achètera souvent et qu’il développera une attitude positive à l’égard de la marque. Lorsque le consommateur achète régulièrement, on peut se trouver simplement dans une routine/une habitude

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