Marketing

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Parts de marché :[pic 35]

On distingue volume de quantité :

Ex : Louis Vuitton ont une part plus importante en volume qu’Hermès, mais une part en valeur moins importante qu’Hermès.

- LV est plus vendu mais moins cher par sac.

- Hermès est moins vendu mais plus cher par sa

L’analyse de l’environnement

→ Façon d’analyser un marché[pic 36]

Matrice PESTEL :

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- L’analyse du marché : le consommateur

Satisfaire des besoins / créer des désirs

Des besoins et des désirs :

- Un besoin : sentiment de manque (faim, sécurité).

- Un désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin (Ex : le besoin est la soif, et le désir est de l’étancher avec telle ou telle boisson).

- Susciter et révéler des besoins et des désirs.

Par le marketing, on remplit un manque car il y en a toujours un : le consommateur n’est jamais pleinement satisfait (Shoppenower).

Marketing, besoin et désir :

- Satisfaire des besoins et créer des besoins, une limite étroite.

- Accompagner la sophistication du désir : des désirs naturels mais non nécessaires.

Il existe 3 types de désirs :

- Désirs naturels et nécessaires (le marketing est légitime).

- Désirs naturels mais non naturels

- Désirs non naturels et non nécessaires

L’analyse des consommateurs (Variables psychologiques)

Pyramide des besoins de Maslow (1970)[pic 43][pic 44][pic 45][pic 46][pic 47][pic 48]

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L’expression des besoins

Différents types de besoin

- Besoin exprimé : ce qu’il dit

- Besoin profond : ce qu’il veut dire, ce qui le motive secrètement

- Besoin latent : ce à quoi il ne pense même pas

Les différentes motivations

- Motivations hédonistes : plaisir esthétique, gustatif

- Motivation rationnelles : prix, rapport qualité prix

- Motivation éthique : sentiment de devoir éprouvé par un individu

L’analyse des consommateurs

Le concept d’attitude

- Prédisposition d’un individu à évaluer d’une certaine manière un objet et à réagir devant lui.

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Stade cognitif = expérience par rapport au produit

Stade affectif = fait appel à une impulsion, à une attirance, il attire sans savoir pourquoi

Stade conatif = stade cognitif + stade affectif, comportement de consommation

Exemple pub :

Stade cognitif : je mets le gilet parce que c’est une question de sécurité/ parce que ça va être obligatoire / parce que l’amende coûte cher.[pic 54]

Stade affectif : Carl Lagerfeld, icône de la mode, porte un gilet jaune, donc ça peut être à la mode.

Stade conatif : il va falloir s’équiper, c’est urgent → achat

- Situation de dissonance cognitive : il y a un problème de confort affectif. Le comportement est en désaccord avec le savoir.

Le concept de personnalité

- Comprendre ce qui différencie les individus face à une situation donnée

- Traits stables qui caractérisent un individu

- Les limites de ce concept

L’image de soi

- Différence entre un moi idéal et un moi réel

- Projeter une image fantasmée dans laquelle le client se projette

Le risque perçu

Il y a une part de risque quand on achète un produit, c’est une part d’incertitude entre les attentes et la satisfaction du produit → les risques perçus.

- Risque fonctionnel : performance du produit. Exemples :

- Yaourt à la vanille mais qui n’a pas vraiment le goût de vanille

- Télés 3D (pour éviter le doute, les vendeurs mettaient à disposition des lunettes 3D dans les magasins).

- Risque psychologique et social : la peur de la stigmatisation sociale lors de l’achat du produit. Exemples :

- L’achat du préservatif.

- Chez le coiffeur, quand il demande quand est la dernière fois que vous vous êtes lavés les cheveux, alors qu’il va systématiquement les lavés.

- Achat d’une paire de chaussure → Que vont en dire les autres ?

- Risque financier : Vais-je faire une bonne affaire en achetant le produit ? Ne vaut-il pas mieux attendre une baisse de prix ?

- Risque physique : En utilisant le produit, on peut éventuellement se faire mal. Exemple :

- Equipement domestique comme les produits cosmétiques qui