Marketing Stratégique - Résumé Chapitre 4

...

et ses préférences, et d’orienter la manière d’y répondre. La section 3.3 explique le modèle du produit panier d’attributs qui était présenté au chapitre 3. On explique que deux vois d’approche peuvent être empruntées dans la mesure de l’attitude soit l’approche de composition et l’approche de décomposition. On aborde aussi plusieurs terme dans la section 3.3 dont la déterminance d’un attribut, les modèles d’attitude non compensatoire, la matrice « importance/performance » et les stratégies de modification de l’attitude.

La section 4 s’intitule la mesure de la réponse comportementale. La section 1 parle de l’analyse des habitutdes d’achat. L’objectif est d’établir le profil du comportement d’achat des différents groupes de clients de la catégorie de produits étudiée en différenciant les rôles exercés. Les informations recherchées portent sur trois types de comportement : les comportements d’acquision, d’utilisation et de possession. La description des comportements d’achat est facilitée par l’utilisation des six questions repères suivantes : quoi, combien, comment, où, quand et qui. La section 4.2 par de l’analyse de la part de marché. On explique de l’intérêt de mesurer la part de marché est notamment d’éliminer l’impact des facteurs d’environnement exerçant la même influence sur les marques en concurrence et de permettre ainsi une comparaison de la force concurrentielle de chacun. La section 4.3 explique l’analyse statique de la part de marché.

La section 5 s’intitule la mesure de la réponse post-comportementale. On explique que les mesures de satisfaction et de fidélité du client sont au coeur du marketing relationnel, mais c’est seulement depuis peu que les entreprises s’efforcent des les mesurer systématiquement. La section 5.1 parle du concept de satisfaction. La satisfaction du client est fonction du degré de concordance entre ses attentes vis-è-vis du produit d’une part et sa perception de la performance du produit ou service. On explique que la comparaison entre la performance et les attentes va donner naissance à une évaluation globale de l’expérience de consommation. Si le résultat obtenu est conforme au résultat escompté, il y a « satisfaction » ; s’il est inférieur, il y a « insatisfaction ». On dit aussi qu’il y a enchantement si le résultat est très supérieur à celui attendu. La section 5.2 explique le concept de fidélité de la marque. La fidélité à une marque est la réponse comportementale, non aléatioire, exprimée à travers le temps par une unité de décision à une ou plusieurs marques face à un ensemble de plusieurs marques et qui résulte d’un processus psychologique d’évaluation. La section 5.3 par de l’analyse dynamique de la part de marché. On explique que la stabilité de la part de marché d’une marque peut recevoir au moins deux interprétation différentes : (1) un nombre fixe de clients achète la même quantité de la marque à intervalles réguliers et (2) le nombre de cleints abandonnant la marque est ègal au nombre de clients adoptant la marque ; le taux d’entrée compense alors exactement le taux de sortie. La section 5.4 parle de la relation satisfaction-fidélité. On explique que les clients totalement satisfaits sont six fois plus enclins à racheter les produits dans les dix-huit prochains mois que les clients simplement satisfaits. On parle aussi de la relation fidélité-rentabilité à la section 5.5 et des stratégies à développer face à l’insatisfaction