Les apports du paradigme Structurent, Comportement et Performance (SCP) dans l’industrie hôtelière

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Enfin, les travaux de Nelson et Winter (1982), Ecole évolutionniste, ont contribué bel et bien à enrichir l’analyse sectorielle (Moati, 1999).Selon ce courant, les firmes fonctionnent dans un environnement marqué par sa turbulence .La diversité des objectifs des firmes et les compétences dont elles disposent donne lieu à des comportements disparates, mais soumis au régime de concurrence. Cette dernière se veut un filtre des comportements les plus performants. Par conséquence, les firmes moins performantes se trouvent confrontées à adapter de nouvelles stratégies afin d’atteindre leurs objectifs. L’approche évolutionniste présente un avantage appréciable pour l’analyse sectorielle sauf que son exploitation reste difficile à mettre en œuvre.

En guise de conclusion, il convient de signaler que les critiques adressés au paradigme SCP ont bel et bien contribué à aménager et pallier à ces faiblesses. Sur le plan pratique, la communauté des chercheurs s’accordent sur la pertinence de modèle grâce à sa capacité à faire appel à tous les moyens nécessaire pour une meilleure compréhension de l’industrie.

Section2 : Application du paradigme SCP dans l’analyse de l’industrie Hôtelière.

La littérature relative à l’application du paradigme SCP dans l’industrie hôtelière est peu nombreuse .Ainsi, L’accès à certains articles publiés est payant .D’autres publications pourraient exister mais indisponible sur les moteurs de recherche. Notre choix portera sur deux publications publiées dans deux revues scientifiques (Journal of Business Management et Tourisme Management ).

- Le premier article: African Journal of Business Management Vol. 4(6), pp. 1116-1125, June 2010

Le premier article a été publié par trois chercheurs taïwanais en 2010. L’objectif escompté de cette étude était l’analyse de l’industrie hôtelière en appliquant le paradigme SCP, afin d’estimer les causes et les effets de l’industrie hôtelière.

Cet article développe un modèle complet basé sur des données d'hôtels, ce qui permet d'analyser le système à travers trois équations, la part de marché, la publicité et la rentabilité chez 360 ​​hôtels internationaux taïwanais entre 1995 à 2006.

Conformément à cet article, l’analyse de l’industrie hôtelière a porté sur trois aspects ; la structure du marché, les comportements et la performance du marché.

L’analyse de La structure du marché : les résultats de cette étude ont montré que la structure de l’industrie hôtelière, est marquée par des parts des marchés très faibles compris entre 0,01 et 0,03 .Ce constat s’explique par l’accélération des investissements étrangers dans ce marché. L’indice utilisé pour la mesure de la structure des marchés est la part du marché.

L’analyse du comportement du marché : Selon Scherer and Rose (1990), le comportement du marché dans le modèle SCP est lié aux stratégies des firmes, la publicité et l’innovation. D’autres études ont confirmé la corrélation positive entre les dépenses liées à la publicité et la part du marché. Néanmoins, une recherche récente Resende (2007) a fait apparaître l’impact des dépenses publicitaires sur la concentration et un effet négatif sur profitabilité. D’autres articles notamment ceux publiés par Vlachvei et Oustapassidis (1998), Willis et Rogers (1998) ont permis de mettre en évidence l’effet de la publicité sur la compétitivité et la performance financière.

L’analyse de la performance du marché : l’analyse de la performance du marché diffère d’une étude à l’autre.les indicateurs retenue dans cette étude étaient : Revenu Total (en dollars), Taux d’Occupation Moyen, Part du marché, dépense publicité.

Un modèle économétrique de trois équations simultanées de trois variables à savoir ; la part du marché, la publicité (Advertising) a été conçu[pic 1]

Part du marché.

Publicité.

Profitabilité .

Résultat de l’étude :

Le modèle économétrique élaboré pour saisir les interactions entre la structure du marché ,les comportements et la performance de l’industrie ,a permis d’aboutir aux conclusions suivantes :

-Part du marché : le coefficient de l’intensité de publicité est négatif mais significatif, indiquant que l’intensité de la publicité ne conduit pas au partage du marché. Ainsi, l’industrie des hôtels montre un effet positif sur la part du marché. De plus, le profit n’affecte pas la part du marché d’une façon significative à cause du caractère monopolistique de la compétition.

-Equation de l’intensité de la publicité : le coefficient de détermination(R²) obtenu est très faible soit 12% et ne semble explique que 12% de la variation du modèle. Ainsi l’intensité de la publicité est impactée positivement par la part du marché des hôtels. Autrement dit, les hôtels bien classés ont des dépenses publicitaires très élèves.

Sommairement, on peut conclure qu’il existe une relation simultanée entre la part du marché et l’intensité de la publicité. De même, plus la part du marché des hôtels augmente, l’intensité de la publicité augmente. Les résultats de cette étude viennent couronner d’autres recherches notamment ceux de Scherer and Rose (1990) et Shepherd (1990) .

- Equation La profitabilité : le modèle économétrique utilisé dans ladite étude a permis de nuancer certains constats. Quant à la profitabilité, l’effet de la part du marché sur les profits des hôtels est statistiquement significatif. De plus, la publicité n’a pas un impact sur les profits.

En guide de conclusion l’adoption du schéma ou le paradigme SCP a contribué à déceler les facteurs affectant la structure, comportement et performance de l’industrie hôtelière. Deux constats majeurs sont à signaler dans ce sens :

-La part du marché (Structure) : exerce un effet positif sur la publicité(Comportement) l’inverse est statistiquement non significatif.

-des firmes ayant des parts du marché peut supporter des dépenses de publicités importantes ;

Ainsi, l’étude a montré que plus le niveau de concentration du marché est faible plus l’accès à ce dernier est facile.

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