La publicité et la communication

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La publicité telle qu’on la connaît aujourd’hui est une synthèse des procédés artistiques modernes (montage, narration cinématographique, aspect subliminal), des techniques de diffusion massive d’image, et du produit en lui-même.

- Les différentes formes publicitaires

- Dans la communication imprimée

Le cœur d’une publicité est le message (correspond à la promesse). En publicité on part toujours d’un texte pour produire une image/une série d’image/une narration à partir du message que l’on veut faire passer.

ex : Feed, double message : complet & compact → « un repas complet dans une bouteille »

Schéma des différents types de production d’une publicité.

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Promesse : tout ramène à la promesse.

Image : exposition du produit

Rédactionnel : slogan (accroche), baseline, logo.

En publicité, la distance sert à ce que le décryptage de l’image soit plus actif et donc que la promesse rentre mieux.

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La notoriété suffit à la reconnaissance & il n’y a plus besoin de rédactionnel.

L’image est en décalage humoristique donc lointaine et le rédactionnel est proche, ce qui ramène à la promesse.

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L’image est lointaine et le rédactionnel plus proche.

La direction artistique la plupart du temps peut se permettre d’une prise de distance visuelle quant à l’univers produit. Dans ce cas, le rédactionnel (le concepteur rédacteur) sera souvent contraint de ramener l’image à la promesse.

Cependant, cela peut ê l’inverse : on cherchera à ramener le texte à la promesse si ce dernier est lointain.

La direction artistique c’est l’ensemble des choix plastiques relatifs à l’image, mais aussi de la direction typographique jusqu’à la fabrication.

Le problème central de la conception rédactionnelle c’est la formulation, le choix des mots, la construction des phrases par rapport à la bonne réception & à la bonne diffusion d’un message.

La publicité c’est le design d’un message.

Le design de message doit toujours ê adapté à la cible. Il peut éventuellement flirter avec le mauvais goût, et être construit sous forme de suite (= teasing*).

Les spécificités de la communication imprimée :

- Possibilité de jouer sur le contexte

- Rapidité de captation de l’attention

L’imprimé doit ê concis et synthétique, pour avoir + d’IMPACT.

* Le teasing c’est la création d’une campagne en 2 temps, créant un effet de surprise/de suspens.

- La communication audiovisuelle

≠ avec la communication imprimée : le rapport au temps/la durée et donc la narration.

C’est le temps qui permet la narration.

Le rapport au temps induit nécessairement une scénarisation. C’est à dire, la création d’un rythme narratif.

D’un point de vue communication, l’objectif est le même :

- Transmission du message

- Réception de la promesse

Si les objectifs sont les mêmes, les moyens diffèrent :

- Les images animées sont plus forte dans l’impact que les images statiques.

- La direction sonore d’un spot pub est primordial : le son axe la narration et apporte beaucoup à la profondeur de l’image/de l’espace (il fixe/hiérarchise la dimension d’un support audiovisuel).

Les 3 composantes d’un film sont :

• L’image • Le son • Le temps

Les formats spécifiques de la communication audiovisuelle :

- La radio → elle tente de produire sans l’image, les mêmes effets qu’une publicité visuelle (situation narrative, avancée d’un scénario et profondeur…). L’absence d’image est compensée par la stratification de différents sons.

- La télévision → narration, mouvement et montage.

Narration & production individuelle

La communication publicitaire et institutionnelle fait appel à plusieurs modes de production et de diffusion de messages. La caractéristique principale de la production audiovisuelle est l’aspect narratif.

Ce qui est décisif dans une narration (et ce qui la définit) c’est la succession des événements.

Aristote disait : « Non seulement les événements doivent se succéder mais ils doivent se succéder de façon logique et intelligible ».

Narration cinématographique ≠ narration publicitaire :

- Cinéma = beaucoup de péripéties

- Pub = introduction « in medias res » (au milieu des choses) par une promesse.

La promesse : bénéfice apporté par un produit ou un service (aussi appelé avantage comparatif) lié à des besoins et motivations d’achat des consommateurs.

- Hédoniste : se faire plaisir

- Oblative : faire plaisir

- Auto-expressive : reconnaissance

- Rationnelle : rapport qualité/prix + utilité