La préparation d'un projet de communication

...

Il y a trois types d’objectifs :

- Cognitifs : agir sur les connaissances du public, on travaille sur la notoriété (faire connaître l’existence de l’organisation du produit ou de la marque) mais aussi sur l’information (faire connaître les caractéristiques, les performances)

- Affectif : agir sur les attitudes de manière à faire apprécier l’organisation, la marque et le produit

=> donner une image en adéquation avec le positionnement

- Conatif : agir sur le comportement du public (faire ou ne pas faire)

- Les cibles

Les cibles sont des groupes de personnes que l’on veut toucher par la communication. On retrouve :

- les consommateurs et distributeurs (communication commerciale)

- les citoyens, élus, pouvoir public, partenaires économique (communication institutionnelle)

- les salariés (communication interne)

- les journalistes et animateurs (tout type de communication)

- les relais d’opinion qui exerce une influence sur l’opinion publique : bloggeurs, célébrités (sportifs, artistes)

Il existe deux types de critères pour définir les cibles :

- critère quantitatifs (que l’on peut compter) : tels que les critères sociodémographiques, géographiques, de consommation et d’équipements

- critères qualitatifs (que l’on ne peut pas compter) : tel que les critères psychologiques, les styles de vie, les centres d’intérêts

Hiérarchisation des cibles :

- Déterminer la cible principale à qui sera destiné l’essentiel des actions de communications

- Choisir un cœur de cible : c’est un sous ensemble de la cible principale qui comprend les principaux destinataires du message et qui, à ce titre, reçoit la part la plus importante du budget

- Identifier les autres cibles sur lesquels il faut agir pour renforcer l’efficacité de la campagne : cible secondaire => il faut écarter les cibles peu pertinentes pour des raisons budgétaires

- L’élaboration des messages

La stratégie de création doit piloter le travail des créatifs chargé de proposer des messages, slogans, scénarios. Il existe différentes manières de « briefer » les créatifs. La plus courante est la copy stratégie (promesse, support de la promesse, ton) et l’autre est le PTC (plan de travail créatif) qui est le fait principal issue de l’analyse, problème à résoudre par la communication (promesse, support de la promesse, contraintes).

- Le choix des moyens de communication

Il s’agit de définir par quels canaux les messages seront adressés à leurs cibles. Ce choix dépend des objectifs de la campagne, des cibles visées, du budget disponible et des délais impartis.

OBJECTIFS

MOYENS

Notoriété

Parrainage, évènements

Information

Edition de documents

Site internet de l’entreprise

Salons et foires

Relations presse

Image

Mécénat

Relations publiques

Comportement

Marketing direct

Mercatique

Promotion

Il y a trois points importants pour effectuer une campagne de communication : cf schéma projet de com

- : l’exécution est la mise en forme des idées créatives par le concepteur, le rédacteur et le graphiste ; ils proposent des maquettes soumises à l’approbation de l’annonceur

- : la fabrication est assurée par des prestataires de services variés tels que les imprimeurs ou sociétés de production audiovisuelle

- : la diffusion correspond pour les médias au travail et régies publicitaires ; pour la communication directe, l’entreprise fait appel à La Poste, à des sociétés privées de distributions de courriels et d’imprimés, et à des centres d’appel téléphoniques