Introduction au Mémoire de Recherche

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- Quelle critique est faite aujourd’hui sur le fonctionnement de nos sociétés ?

Ce thème d’une société apparemment défaillante où les individus ont de plus en plus de mal à trouver leur place a été récurrent tout au long des lectures. Les expressions « crise », « baisse du pouvoir d’achat », « difficultés économiques » et « temps moroses » se succèdent ainsi dans les médias et semblent servir de justifications à presque tout, même au phénomène DIY. Lorsque nous avons débuté nos recherches en particulier sur les origines mêmes de ce sigle, certains auteurs parlaient du mouvement hippie qui aurait tout initié dès les années 60, d’autres au contraire mettaient en avant le rôle crucial des groupes Punks entre 1976 et 1980. Quant à savoir qui a véritablement raison, cela reste finalement assez subjectif. Toutefois, ce que nous pouvons constater c’est qu’il s’agit dans les deux cas de mouvements contestataires ou de contre-culture, faisant la critique de notre société et notamment de la société de consommation. Il apparaissait donc nécessaire de se renseigner sur ce que la littérature mentionnait à ce sujet et c’est de cette façon que nous avons abordé la lecture de l’ouvrage « La Société de Consommation », de Jean Baudrillard (1970). Le tableau que dresse cet ouvrage de la société est finalement encore valable à notre époque, bien que près de quarante cinq ans se soient écoulés entre-temps. Nous retiendrons notamment la citation suivante : « En tant que consommateur, l’homme redevient solitaire, ou cellulaire, tout au plus grégaire (la T.V. en famille, le public de stade ou de cinéma, etc.) » ou encore à la même page de l’ouvrage, « l’objet de la consommation isole »[1]. Il s’agit donc là d’une critique assez acerbe de la part du philosophe qui met en avant le fait que désormais la consommation est perçue comme une fin en soi et non plus comme un moyen. L’accumulation d’objets en tout genre serait largement mise en place par les « mass media » et surtout par le biais de la publicité, qui nous inondent des plus belles promesses et incitent à finalement consommer toujours plus. C’est finalement ainsi que l’individualisme s’installe dans nos sociétés et que la réponse à tous nos maux tient en un seul mot : consommer. Nul besoin donc de communiquer les uns, les autres et d’échanger, puisque tout ce que nous aurions à faire est de payer pour un produit ou un service donné. Le constat est pessimiste, d’autant plus si nous mentionnons que cela « met en place des relations plus formelles, contractuelles et distancées »[2] comme indiqué dans l’étude réalisée par Robert V. Kozinets. Toujours dans cette même étude intitulée « Can Consumers Escape the Market ? », l’auteur fait allusion à l’œuvre de A. Fuat Firat et Alladi Venkatesh, « Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption » (1995), et cite la chose suivante : « Les marchés semblent également structurer les identités individuelles des consommateurs, qui deviennent alors passifs et moins expressifs »[3]. Par ailleurs, ces mêmes auteurs sont une nouvelle fois cités dans l’étude de Robert V. Kozinets : « les influences du marché contraignent les rôles créatifs et les identités des consommateurs, limitent leur liberté d’être humain en appliquant une vision particulière de la réalité, et en rendant leur vie quotidienne moins diverse et plus passive »[4]. Une telle lecture peut sembler alarmante et amène à se questionner sur la place même des individus dans la société. Devons-nous nous réduire à être de simples consommateurs passifs ? C’est bel et bien contre cet effet de la société que des mouvements, comme le mouvement punk par exemple, se sont érigés. Fabien Hein, docteur en sociologie, nous parle d’ailleurs, dans son ouvrage intitulé « Do It Yourself : autodétermination et culture punk », de cette volonté de la part des groupes punks et de leurs fans de créer eux-mêmes leur musique, mais aussi de la produire, concevoir et distribuer, dans le but que cela ne soit pas dénaturé par une course aux profits de la part des producteurs. Il s’agissait donc de s’émanciper de toute pression et d’éviter ce que Robert V. Kozinets cite dans son étude, le fait que « au sein des transactions de marché, l’objectif est d’augmenter son avantage, d’obtenir plus que ce que qu’un autre offre »[5]. A l’heure d’une mondialisation effrénée, cette affirmation prend d’autant plus de sens et ne fait qu’accentuer l’impression d’une course poussée au maximum.

Cette littérature critique était finalement un passage obligé dans nos recherches pour saisir véritablement notre situation actuelle, prendre de la distance et comprendre comment et pourquoi un phénomène tel que le Do It Yourself peut parvenir à toucher autant de personnes, dans des domaines très variés. Bien entendu, il ne s’agit pas là de la seule et unique cause de l’accroissement du DIY de nos jours. Toutefois, ce malaise et ces différentes critiques émises à l’égard de notre environnement sont à prendre en compte et s’avèreront pertinentes dans notre démonstration future.

- Qu’en est-il du secteur de la mode ?

Par la suite, nous nous sommes intéressés plus particulièrement à la mode, puisqu’il s’agit du secteur que nous avons choisi d’étudier, mis en rapport avec le phénomène Do It Yourself. La documentation que nous avons consultée avait attrait à la santé économique de ce secteur, qui a également été touché par la crise économique qui sévit depuis 2008, au management ainsi qu’aux perspectives d’innovation et à l’entreprenariat.

Le premier constat important qui a été fait est celui que la crise, que nous avons mentionnée précédemment, ne semble avoir épargné aucun domaine et reste un terme que l’on rencontre également dans cette littérature. C’est effectivement le cas dans les articles de presse que nous avons sélectionné dans les Echos et le Figaro et qui traitent des difficultés que rencontre en particulier le prêt-à-porter. Nous pouvons lire, dans le Figaro à la section Economie, la chose suivante : « Baisse du pouvoir d'achat, concurrence exacerbée et banalisation des promotions mettent à mal la plupart des enseignes »[6] ou encore « La part du budget global des ménages dédiée à l'habillement et aux chaussures, qui est déjà la plus faible d'Europe, à 3,2 %, devrait encore reculer cette année et les suivantes » [7]. Au cours de notre lecture, nous avons également relevé l’expression « l’overdose d’offres » qui nous a semblé marquante et révélatrice d’un problème au sein