Fiche Management Thème 3 - Prépa ECT

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Estimer les quantités à fabriquer ou à acheter, de calculer le CA prévisionnel et bâtir une stratégie commerciale.

➩ Types de consommateurs:

- non-consommateur absolu (NCA): individu qui ne sera jamais client de l’entreprise

- non-consommateur volontaire (NCV): individu qui ne souhaite pas consommer pour des raisons éthiques mais est susceptible de devenir client.

- non-consommateur involontaire (NCI): non consommation d’un individu dû à des facteurs économiques, géographiques ou commercial qui ne dépendent pas d’elle.

- non-consolateur relatif (NCR): NCV+NCL. Ne consomme pas le produits dans l’immédiat mais sont susceptible de le devenir.

- consommateur de produits substituables.

- Clients potentiels

L’acheteur achète pour le consommateur et choisi, le point de vente et le produit par rapport à ses propres motivations.

L’utilisateur est un consommateur non acheteur car il ne peut pas ou ne veut pas acheter le produit.

L’utilisateur se contentera de ce l’acheteur a choisi à sa place.

➩ Les prévisions chiffrées

- Le CA (calcul du volume des ventes)= nb d’acheteurs x quantités moyenne acheté x fréquence.

- Les biens durables: biens qui ne sont pas détruits lors de leur utilisation et s’usent sur le long terme.[pic 3]

- Extrapolation: partir des tendances passées pour anticiper les ventes futurs (moindres carrés, points extrêmes).

- BDD: contient une grande quantité de renseignements sur la clientèle. Permettre de coupler des données entre elles pour établir des liens de causes à effet.

Chapitre 3: La fixation du prix

- La fixation du prix à partir de la demande

Cette approche privilégie la sensibilité du marché au prix en cherchant à connaître le comportement du consommateur. Il faudra estimer le prix qui sera accepté par le plus grand nombre d’acheteurs potentiels Deux techniques permettent d’étudier la réaction du consommateur face au prix:

➩ L’élasticité de la demande par rapport au prix:

ou Variation en % de la quantité / Variation en % du prix.[pic 4]

- Si e ≈ -1 : La demande est élastique et normale. Si le prix augmente la demande diminue et inversement. (biens possédants des substituts/ fidélité faible).

- Si e ≈ 0 : La demande est rigide/inflexible. Les variations du prix n’influent pas sur la demande. (biens indispensables/ sans substituts directs).

- Si e > 0 : La demande est atypique/inhabituelle. La hausse des prix accroit la demande.

On reconnait cette demande dans 4 cas:

- L’effet Veblen: Plus le prix d’un bien est élevé plus le bien est demandé dans la mesure où il devient un signe socialement distinctif (consommation ostentatoire).

- L’effet qualité: La quantité demandée d’un bien augmente avec la hausse de son prix dans la mesure où le prix est utilisé comme gage de qualité.

- L’effet Giflen: La hausse du prix d’un bien inférieur empêche la consommation de biens supérieurs. La consommation s’accentuera sur le bien dont le prix reste le moins cher.

- L’effet de spéculation: L’achat de + d’un bien dont le prix augment dans la crainte d’une augmentation future.

➩ Le prix d’acceptabilité/psychologique: Connaitre le prix qui convient dans l’esprit du consommateur.

La mesure du prix psychologique s’effectue grâce à des enquêtes réalisées auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs.[pic 5]

Le prix psychologique est celui qui satisfait le plus le consommateur.

II. La fixation du prix à partir de la concurrence

➩ Alignement sur le prix moyen du marché (lorsque concurrence vive/ marché oligopolistique)

➩ La fixation en dessous du prix du marché (dominat° par coûts): permet de conquérir rapidement des parts de marché. Ce sont des produits similaires à ceux des autres offreurs à un prix moins élevé.

➩ La fixation au dessus du prix du marché (str focalisat°/ écrémage): Pour des produits innovants et/ou de qualités supérieures.

III. Autres méthodes

➩ Backward costing (méth. jap): On détermine la marge puis on analyse le processus de production pour déterminer le coût de revient maximal possible.

➩ Le yield management: Fixation des prix en temps réel. Cela consiste à maximiser le chiffre d’affaires en jouant sur les variables prix et le taux d’occupation.