2013 - Culture de la communication

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rival d’Evian, a repris cette idée de mettre en scène un groupe heureux de vivre, non pas avec des bébés, mais ce que la marque appelle avec humour une « contrexpérience », basée sur une inversion : ce ne sont plus des femmes, mais des hommes qui dansent en sous vêtements et sèment le rire dans un public féminin. La métaphore du feu (allumé / éteint) est au centre de la conception graphique du spot, et introduit le thème de l’eau de façon elle aussi plaisante.

Les campagnes publicitaires peuvent aussi fédérer un groupe de consommateurs en s’adressant, à travers des clins d’oeil humoristiques, à des groupes culturels déjà constitués. Be stupid, la campagne Diesel, revendique de manière ironique le fait d’être stupid (l’anglais insiste autant sur l’idée de loufoque que sur celle d’idiot) comme lien d’appartenance au groupe. Les affiches jouent toutes sur le rire comme facteur de cohésion sociale, comme si autour de la marque boute en train se rassemblaient tous les amateurs potentiels de fantaisie décalée et de provocation bon enfant. BE STUPID joue ainsi sur le paradoxe et sur l’antiphrase ; paradoxe parce que personne ne veut revendiquer l’idiotie comme un trait constitutif de son comportement ; antiphrase, parce que celui qui comprendra le sens de la campagne sera forcément, aux yeux de tous les membres du groupe, intelligent.

Une autre stratégie consiste à créer par le rire un groupe en réaction à un personnage avec lequel on n’a pas envie de s’identifier. Le rire se construit alors sur un cliché : le distrait, le looser, l’idiot. Les Immanquables de Peugeot mettent ainsi en scène un personnage qui ne reconnait pas un individu recherché dont le portrait est partout, y compris dans son ordinateur. Ce type, visiblement absent au monde, ratera bien sûr toutes les opportunités qui se présentent à lui. Mais à part lui, susurre une voix off, « qui peut rater les immanquables Peugeot.