Communication globale.

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L’image d’un produit est l’intersection de trois images :

- Celle du produit générique quel que soit la marque (café instantané)

- Celle de la marque elle-même (Nescafé)

- Celle de l’entreprise qui fabrique le produit (Nestlé)

La qualité d’une image : à travers ses caractéristiques

- Le niveau de marque dans l’esprit du consommateur

On la mesure grâce à une étude de notoriété spontanée ou assistée (notoriété).

- La netteté

La précision de la personnalité ou des qualités attribués à une marque.

- Le contenu

Les traits de personnalité qui sont attribués à une marque : masculin/féminin, jeune/vieux, riche/pauvre

- Valorisation

Contenu positif ou négatif qui est attribué à un trait de personnalité. Ex : Whisky, le fait d’être considéré comme vieux est positif.

- L’association

Il s’agit des concepts ou symboles qui sont associés spontanément à un produit ou à une marque. Il résulte le plus souvent d’actions publicitaires efficaces (Mr Propre, Cajoline, Nesquik).

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Budget de communication

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Critères de communication et de répartition

La fixation du budget global et la répartition de ce budget entre les différents moyens d’une part, les différents produits et marques d’autre part nécessite la prise en compte de différents critères :

- Importance relative des produits et des marques

- Etape du cycle de vie des produits et des marques

- Budget des concurrents

- Nature des messages

- Objectifs commerciaux et de communication

- Ressources financières d’une entreprise

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Structure

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Principe d’une politique de communication efficace (7 principes)

- Continuité : Les axes principaux doivent être conservés pendant une période suffisamment longue

- Différentiation : La communication de l’entreprise doit être différenciée de celle de ses concurrents. Score d’attribution : Montrer l’affiche sans logo et demander au public de déterminer l’entreprise.

- Clarté : Message facile à comprendre, il faut donc adopter un langage adapté à la cible visée

- Réalisme : Les objectifs/délais/budgets doivent être adaptés aux moyens de l’entreprise.

- Déclinaison : La communication doit être déclinable quel que soit le média qu’on utilise.

- Cohérence : Les actions de communication doivent être compatibles entre elles et harmonisée en termes d’objectifs, de moyens et de calendrier.

- L’acceptabilité interne : Toutes les actions de communication doivent être expliquées au personnel de l’entreprise.

Exemples :

- Q1 : La société Bel a investi pour créer l’image de marque « vache qui rit ». La société Grosjean a profité des investissements de la société Bel sans investir de son côté, elle a parasité le plan de communication de Bel.

Bel a pu prouver un manque à gagner parce qu’elle ne pouvait pas récupérer pleinement le fruit de ses investissements.

- Q2 : Le constat par le courrier reçu par les sociétés de la part des consommateurs.

- Q3 : Auparavant, on juger les rapports en fonctions du visuel et de la phonétique. La réplique par contraste est pour la première fois considéré comme contrefaçon (rit, sérieuse).

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La marque

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Caractéristique

La marque est le signe matériel distinctif d’un produit ou d’un service. Elle se distingue du nom commercial, du nom de l’enseigne et de l’enseigne. L’enseigne est le signe distinctif du lieu où s’exerce le commerce c’est à dire nom commercial + logo + graphisme.

Elle se distingue de l’appellation d’origine qui fait référence à l’origine et qui est également protégée. Ex : YSL avait choisi champagne pour un de ses parfums et a été en litige avec les professionnels du champagne.

Elle se distingue du label de qualité qui est géré par un organisme professionnel certificateur. (Ex : label woolmarth pour la laine)

Les différents types de marques :

- Marque patronymique : Honda, Heineken, Renault. A ne pas confondre avec les marques faussement patronymiques (Jacques Vabres, chaussures Weston)

- Le nom descriptif : Palmolives à cause de l’huile de palme, Coca Cola, Orangina, Persil.

- Nom d’origine : Evian, Vittel, Roquefort, La Vosgienne.

- Nom dérivé de la fonction du produit : Camping Gaz, Frigidaire

- Marques symbolique : Caisse d’Epargne et l’écureuil, Jaguar pour la rapidité.

- Noms artificiels de pure création → Facilité d’identification, de prononciation, la breveté, la surprise (Omo, Nux, Dop, Dim) ou avec un chiffre (Levis 501, Pastis 51). Formules → CX (simplicité), ZX (voiture)

Des études ont montrés que les voyelles A, O, U, suggèrent la lenteur, la lourdeur et l’obscurité tandis que I et E évoquent la rapidité. Les allitérations