Rapport de stage Colruyt

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- Sa stratégie actuelle

Colruyt développe un positionnement particulier. Comme soft discounter, l'entreprise connaît depuis plus de 10 ans une croissance à deux chiffres, grâce à ses produits de qualité aux prix les plus bas du marché et la compression des coûts.

Les 7 clés de la réussite

Cohérence

Colruyt a toujours eu, un seul et même message à l’adresse du consommateur : les prix les plus bas. Alors que d’autres mettent une fois l’accent sur le choix, une fois sur les prix, Colruyt n’a jamais changé de cap. Son système de comparaison des prix est très performant. Des équipes visitent la concurrence ou épluchent leurs dépliants afin d’adapter les prix immédiatement.

Les consommateurs eux-mêmes peuvent utiliser le téléphone rouge pour alerter Colruyt s’ils trouvent moins cher ailleurs. Tout cela permet à Colruyt de tenir sa promesse : être le moins cher au niveau local. Conséquence : les consommateurs leur font confiance et ne perdent plus de temps à comparer.

Efficacité

Un chiffre suffit pour expliquer l’efficacité de Colruyt : le rendement par mètre carré. Dans ses magasins, chaque mètre carré de surface commerciale a rapporté 13.848 euros de ventes en 2007 contre 6.759 dans un hypermarché Carrefour et 10.548 dans un Delhaize, selon les chiffres de Marketing Map. Ces chiffres impressionnants s’expliquent en partie par le succès important de Collishop, le catalogue de produits non alimentaires. Les clients viennent retirer leurs commandes en magasins ce qui gonfle les ventes sans pour autant occuper beaucoup d’espace. L’autre raison, c’est la rotation très élevée des produits et la grande taille des emballages. Rotation élevée car tout est concentré sur quelques marques clés. Colruyt ne possède que 8.000 références, contre près du double chez Delhaize. Grande taille des emballages car Colruyt cible avant tout les familles.

Exécution

L’enseigne investit énormément dans l’informatique appliquée à ses métiers (gestion des stocks, logistique, caisses…), ce qui lui a toujours donné un avantage compétitif sur la concurrence. Colruyt a par exemple été le premier distributeur à introduire le scanning des codes-barres à la caisse des magasins. Colruyt a aussi repris à son compte le système mis en place par le constructeur automobile Toyota : l’amélioration continue. Chaque employé, quelque soit le niveau auquel il se situe, peut soumettre des idées d’amélioration à la hiérarchie via le téléphone vert. Celle-ci a l’obligation d’analyser la proposition et d’y répondre. Si la proposition est retenue, l’employé à l’origine de celle-ci est impliqué dans la réalisation du projet.

Personnel

Colruyt croit beaucoup dans le potentiel humain. C’est l’enseigne qui investit le plus d’argent dans la formation : 3,2 % de ses coûts de personnel y sont consacrés contre 2 % chez Carrefour et 1,5 % chez Delhaize, selon les chiffres du bureau d’études Marketing Map.

La gestion des ressources humaines est très attentive.

Chaque année, les travailleurs ont une discussion avec leur responsable hiérarchique pour faire le point, parler de leurs envies.

Ceux qui s’investissent le plus ont l’occasion de progresser dans l’organisation.

Cela crée un sentiment d’appartenance très fort et une implication du personnel exceptionnelle dans le secteur..

La motivation est encore renforcée par le fait qu’ils reçoivent chaque année des actions. Et vu le succès boursier de Colruyt, c’est appréciable !

Management

Tout le monde a sa place dans l’entreprise et contribue à son succès, quelle que soit la place qu’il occupe dans l’organigramme.

Le management n’est pas mis sur un piédestal. Colruyt est sans doute la seule entreprise de cette taille où les employés tutoient le grand patron. Le bureau de Jef Colruyt n’est pas ni plus grand ni plus beau que les autres. Il n’a pas de place de parking réservée…

Cette proximité avec le personnel n’est pas feinte. La plupart des dirigeants ont passé toute leur carrière chez Colruyt. Ils viennent des magasins. Ils ont commencé au bas de l’échelle, ce qui renforce leur crédibilité auprès du personnel : « Ils savent de quoi ils parlent. »

Durable

Colruyt n’a pas attendu que le développement durable devienne un thème à la mode pour investir dans cette direction.

Ce souci est ancien et fait partie de la culture d’entreprise et des valeurs familiales.

La famille Colruyt possède d’ailleurs son propre fonds d’investissement spécialisé dans les technologies vertes. Tous les dossiers d’investissement du distributeur sont examinés sous le prisme du développement durable. Ils sont systématiquement recalés s’ils ont des répercussions négatives sur l’un des trois piliers : économique, social et environnemental. Aujourd’hui que le développement durable est devenu un thème porteur, Colruyt profite à fond de cette tendance.

D’autant qu’à l’inverse de nombreuses sociétés accusées de jouer la carte verte uniquement pour des raisons marketing, Colruyt est crédité d’une vraie sincérité en la matière. Une sincérité à laquelle sont sensibles les familles avec enfants, principale cible de Colruyt.

Crise

Les événements extérieurs récents ne sont pas étrangers au succès de Colruyt, même s’ils ne peuvent à eux seuls l’expliquer. Le contexte économique des deux dernières années fut un terrain fertile pour les enseignes de discount. Fin 2007-début 2008 : importantes hausses de prix dans les magasins et mise sous pression du pouvoir d’achat. 2008 – 2009 : crise financière et économique. Conséquence ? Toutes les enseignes se mettent à communiquer sur les prix bas pour attirer des consommateurs de plus en plus attentifs à leurs dépenses et comme aime à le répéter le directeur commercial de Colruyt, Jean-Pierre Roelands, « plus on parle de prix, mieux c’est pour Colruyt ».

- Historique de la société

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