Rapport Stratégique Industrie du Jouet

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2ème scénario : Le marché chinois s’avère difficile à pénétrer, notamment du fait des divergences culturelles. Nos produits ne correspondent pas aux attentes des consommateurs. Nos investissements ne sont pas rentables.

3ème scénario : À moyen terme le marché du jouet se divise en 2: le marché des jouets traditionnels d’un côté et le marché des jeux sur supports électroniques. Les plus gros producteurs développent des produits sur chaque sous marché, tandis que les acteurs moins importants se spécialisent dans l’un ou dans l’autre. Dans cette optique, l’entreprise se prépare à pouvoir être compétitive sur les deux marchés, et augmente le budget Recherche & Développement pour pouvoir développer une activité spécifique de « jeux sur supports électroniques ».

4ème scénario : Nous assistons à une évolution majeure des comportements des consommateurs européens ; la théorie du genre se généralise. Il est désormais nécessaire d’adapter nos jouets autant aux filles qu’aux garçons. Il faut principalement se concentrer sur des jeux et jouets unisexe sous peine d’affecter l’image de la marque.

5ème scénario : Le phénomène “d’adulescence” prend de l’ampleur, c’est-à-dire que les adultes augmentent leur demande de jeux et jouets. C’est une opportunité à saisir en jouant notamment sur les licences, et sur le retour des jeux qui ont affecté les générations précédentes.

6ème scénario : L’e-commerce se développe fortement, ce qui favorise un équilibrage de la répartition des parts de marché entre les petits et les gros producteurs. Les petits producteurs deviennent des acteurs plus importants dans l’industrie car leurs jeux bénéficient d’une meilleure visibilité. Notre entreprise s’aligne sur cette tendance en créant un site de vente en ligne propre à l’entreprise, et en étant référencée sur les sites de distribution.

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Les 5 (+1) forces de Porter

Forces de Porter

Intensité

Caractéristiques

Intensité de la concurrence

Forte

- Très grand nombre de concurrents, mais de taille diverse (les 10 plus gros possèdent 40% des parts de marché)

- Leaders du marché possèdent de gros budget communication

Menace des nouveaux entrants

Modérée

- Barrières fortes à l’entrée donc difficile de s’imposer: investissement important et nécessité d’une forte notoriété. Pour exister sur le marché mondial, il faut dépasser 350 millions d’euros de chiffre d’affaires

- De nouveaux acteurs (et éventuellement les producteurs de petite taille) peuvent bénéficier d’une bonne visibilité rapidement grâce au e-commerce.

Menace des substituts

Modérée

- Jeux vidéo

- Cadeaux en général (livres, vêtements, etc.)

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Faible

- Nombre important de fournisseurs, qui ont faible pouvoir de négociation

Pouvoir de négociation des clients

Forte

- Pouvoir des chaînes spécialisées et de la grande distribution

Intervention des pouvoirs publics

Modérée

- Mise en place de quotas d’importation sur certain jouets en provenance de Chine par exemple

- Mise en place de normes nationales et européennes (sur la sécurité, qualité, respect de l’environnement)

L’intensité de ces forces est représentée sur la figure ci-dessous. L’hexagone noir représente la position actuelle des différentes forces tandis que l’hexagone en pointillés rouge représente la situation à moyen terme de ces forces. Nous observons deux forces qui se dégagent des autres: l’intensité de la concurrence et le pouvoir de négociation des clients. Nos facteurs clés de succès s’orienteront donc autour de la différenciation et des moyens mis en œuvre pour contrer ou du moins réduire le pouvoir de négociation des clients.

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Facteurs clés de succès

À partir des analyses précédemment menées, nous pouvons identifier 5 facteurs clés de succès :

- L’innovation: développer des jeux innovants

- Le prix : Il est essentiel de jouer sur les prix pour rester compétitif, ce qui implique également une maîtrise des coûts de production.

- La distribution: Multiplier les réseaux de distribution pour gagner en visibilité (e-commerce, grandes surfaces et magasins spécialisés)

- La communication et le marketing: Nécessité d’augmenter le budget communication et marketing. L’achat de licences devient essentiel, mais ces dernières restent très coûteuses (7 à 13% du prix du jouet).

- Le service aux distributeurs: aménagement des rayons, animation dans les magasins (magasins spécialisés et grandes surfaces), ce qui permet de fidéliser les clients.

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Recommandations

Le principal enjeu est d’assurer et de consolider une position dominante sur le marché européen du jouet. Pour cela, deux grandes dimensions doivent être prises en compte : la différenciation face aux concurrents et la réduction du pouvoir de négociation des clients.

La différenciation est à envisager sous plusieurs plans. Tout d’abord l’entreprise doit chercher à innover constamment. L’introduction de l’électronique dans les jouets est un élément clé car il permet à la fois de s’adapter