Quelle stratégie de redressement en termes d'assurances du particulier ?

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II. Approches théoriques

- L’impact managérial sur la mise en place d’une stratégie

- Définition et concept de la stratégie

Etymologie

Le mot stratégie provient de deux racines grecques :

- « stratos » qui signifie « armée » et « ageîn » qui veut dire « conduire »

Donc d’après son étymologie, ce mot voudrait dire « l’art de conduire l’armée »

Qu’est-ce que la stratégie ?

La démarche stratégique peut être définie comme « l’art et la manière » de préciser la route à suivre, à moyen ou long terme, en tenant compte de l’environnement externe et des capacités et possibilités en interne. Une bonne stratégie doit être originale, durable et acceptable.

D’après Igor Ansoff, professeur et consultant en stratégie d’entreprise la définition d’une stratégie repose sur quatre composantes :

- La délimitation d’un couple produit-marché.

- La sélection d’un vecteur de croissance en quatre temps (pénétration, expansion de marché, extension de gamme et diversification)

- La protection d’un avantage comparatif.

- L’utilisation de la synergie pour privilégier une option sur une autre et construire une solide stratégie d’entreprise.

Il revient à Ansoff d’avoir développé la notion de planification stratégique, en effet, pour lui, la planification ne peut plus être conçue dans une hypothèse d’environnement stable. Il faut prendre en compte l’environnement et ses discontinuités. Celles-ci se manifestent par le fait que cet environnement est devenu plus complexe.

De plus, Mickael Porter, spécialiste dans le domaine de la stratégie a défini celle-ci comme suit :

« La stratégie, c’est la réalisation des choix d’allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.) qui engagent l’entreprise dans le long terme et la dotent d’un avantage concurrentiel durale, décisif et défendable ».

Pour Porter, les voies permettant à l’entreprise de se constituer un avantage concurrentiel sont plus nombreuses et dépendent surtout des caractéristiques du secteur d’activité de l’entreprise. C’est une analyse concurrentielle « élargie » qu’il propose avec plusieurs variables dont entre autres : une meilleure utilisation des capacités de production, une localisation plus appropriée, ou tout autre facteur permettant à l’entreprise d’avoir durablement un niveau de coût inférieur à celui de ses concurrents. Conjointement à cette stratégie des coûts faibles, il développe la stratégie de différenciation ou d l’offre spécifique. Pour lui, ces deux stratégies peuvent coexister dans un même secteur mais ne peuvent pas être appliquées ensemble par une même entreprise au risque d’être dans une situation stratégiquement impossible. Cependant Michael Porter évoque une troisième stratégie qualifié de « concentration » ou de « focalisation ». Dans son modèle, il appréhende l’environnement comme un véritable explicative de la stratégie d’entreprise. Les caractéristiques propres à chaque secteur peuvent faciliter la mise en place de tel ou tel type de stratégie.

Selon Henry Mintzberg une stratégie peut-être délibérée, lorsqu’elle est construite et planifiée ou émergente, lorsqu’elle est consécutive à des événements non prévus dont l’entreprise doit réagir. Ces deux stratégies coïncident le plus souvent dans l’entreprise et s’acheminent à la stratégie réalisée.

Différentes définitions de la stratégie

- « C’est l’analyse de la situation actuelle et son changement si nécessaire, cela inclus l’inventaire que sont les ressources et de ce qu’elle devrait être » (Drucker Peter)

- « La stratégie, c’est l’acte de déterminer les finalités et les objectifs fondamentaux à long terme de l’entreprise, de mettre en place les actions et d’allouer les ressources nécessaires pour atteindre lesdites finalités. » (Alfred Chandler 1962)

- « La stratégie consiste à piloter la modification des relations du système d’entreprise avec son environnement et de la frontière de ce système avec ce qui n’est pas lui » (Igor Ansoff 1965)

- L’importance de la mise en place d’une stratégie au sein d’une organisation

De nos jours, le monde des affaires est de plus en plus intraitable alors les entreprises doivent être de fins stratèges afin de maintenir et développer les résultats. Quelle que soit le secteur d’activité et la taille de l’organisation, il faut savoir ou on veut aller et comment, cela va permettre de savoir dans quelle direction on souhaite se rendre. Il est également important que les collaborateurs actuels et/ou futurs soient au courant de cette stratégie, qu’ils se sentent pilotés et qu’ils connaissances la route qu’ils vont emprunter. Cela va permettre de les motiver durablement. La stratégie sera nécessaire aussi pour convaincre l’environnement, en effet, ce dernier se composera des actionnaires, des créanciers, des clients, des fournisseurs … Sans oublier l’environnement concurrentiel afin d’affiner sa position et de définir ce que l’organisation entend faire ou ne pas faire.

Une entreprise évolue dans un contexte de plus en plus complexe, de plus en plus contraignant, avec des objectifs de plus en plus élaboré. La vente même si elle reste l’objectif et la préoccupation numéro 1 de l’entreprise, d’autres contraintes si sont greffés.

Pour résumer, les avantages principaux de la mise en place d’une stratégie c’est avant tout :

- Savoir où on va et comment

- Une aide primordiale à la prise de décision

- Anticiper les erreurs et être « proactif » (adopter l’attitude et le comportement juste)

- Etre capable de créer un « plan d’action »

- Un guide référentiel accessible à tout moment

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