Quelle stratégie adopter pour intégrer le marché des objets de sport connectés ? L’exemple des activity trackers

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Tableau n°4 : Hiérarchie des motivations de pratique de l'activité running ............................................. p.22

Tableau n°5 : Attentes vis à vis des marques des pratiquants de running en France ............................... p.26

LISTES DES FIGURES

Figure n°1 : Mapping de positionnement de la course à pied sur route au sein de l'ensemble ................ des modes de pratique de la course à pied

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p.10

[pic 3]

Figure n°2 : Positionnement du parrainage dans le mix de communication de l'annonceur ................... p.33

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[pic 4]Introduction

10 milliards d’objets connectés à l’heure actuelle dans le monde, et plus de 30 l’horizon 2020 selon ABI Research. Aux côtés des secteurs de la domotique ou du divertissement, le domaine sportif n’en est pas moins dynamique, bien au contraire. Les GoPro, Babolat Play & Connect, et autres Nike Fuel Band complètent désormais l’équipement du sportif, transformant littéralement son approche de la pratique physique à travers le "quantified-self" (mesurer des données personnelles, les analyser et les partager). La "wearable tech" (technologie que l'on peut porter) est en passe de devenir une tendance lourde qui pourrait bien révolutionner le sport et sa pratique

Le saut technologique vécu ces dernières années a permis de produire des composants de très petites tailles de les appliquer à de nombreux appareils et machines qui sont couramment utilisés dans nos vies. Par exemple, le développement de la technologie informatique a permis à des fonctions qui étaient auparavant associés à un ordinateur de bureau ou ordinateur portable de l’être désormais avec de petits appareils portables tels que les PDA, les smartphones et les tablettes PC. Ce développement technologique s’est très vite tourné vers la pratique sportive.

Un exemple de ce type de produits est la ligne de produits Nike appelés "Nike Plus et Nike Fuel." Ces dispositifs sont connus comme étant des « activité trackers ». Un activity tracker est un objet (ou une application) pour mesurer et traiter des données d’activité sportive comme la distance parcourue, les calories dépensées, le rythme cardiaque ou la qualité du sommeil. Ce terme désigne principalement des objets connectés et synchronisés avec un ordinateur ou un smartphone. Quand ils ont d'abord été présentés au public, l’accueil fut très mitigé, les utilisateurs cherchant à la fois l’intérêt et les possibilités d’utilisation de ces produits. Toutefois, la société a persévéré en pensant que l’utilisation irait dans la logique du sport de performance en produisant de nombreuses informations détaillées (distance, vitesse moyenne, calories…) pour les sportifs de haut niveau. Finalement les utilisations se sont avérées bien plus nombreuses que limitées aux sportifs de haut niveau avec une approche sport-santé tout à fait dans l’air du temps et bien entendu une interaction entre utilisateurs via les réseaux sociaux. La performance est ainsi en passe d’être dépassée comme raison d’achat et utilisation principale.

Le recours à des instruments de sport-santé serait aujourd’hui considéré comme un « must have » et donc un très gros potentiel d’achat dans les années à venir notamment sur ce qui concerne le diabète ou l’obésité (Dwyer-Lindgren, Freedman, Engell, Fleming, Lim, Murray, et Mokdad, 2013). De même en conservant les données des utilisateurs, les objets connectés sont d’ores et déjà des outils de surveillance (monitoring) de la santé de leurs utilisateurs. Certains médecins américains n’hésitent pas à utiliser les données extraites des activity trackers pour compléter l’analyse des symptômes des patients. Du côté de l’interaction sociale, ces objets connectés font naître une culture de l’homme numérique. En étant connecté, un objet comme une paire de lunettes devient un objet social. D’une part, le sportif augmente la réalité qu’il perçoit, à travers une vision différente, alimentée par des contenus sociaux. D’autre part, il partage son expérience sur les réseaux sociaux et contribue lui-même au développement de ce cercle vertueux.

Ces multiples utilisations combinées à un marché très peu mature font qu’existent des questions légitimes sur les moyens d’augmenter la notoriété de leurs produits pour les marques et ne pas laisser penser que ces objets sont de purs gadgets. La réalité du marché est d’ailleurs cruelle pour le moment au vu du faible chiffre d’affaire dégagé par les objets connectés en général. Mais, comme avec l’internet 2.0 en son temps, le cycle de vie de ces produits devrait très prochainement entrer dans sa phase de forte croissance. En sus les entreprises doivent s’interroger pour savoir ce qui va influencer la prise de décision du consommateur (quelle utilisation ? design plutôt que performance ? importance du prix ?) car comme l’a montré le marché des smartphones, les consommateurs sont majoritairement captifs (Flurry Analytics, 2013) et vont renouveler leur achat vers un produit de la même marque (67% des satisfaits d’un smartphone cherchent à acquérir un nouvel appareil de la même marque) ou acheter des éléments additionnels une fois l’achat du produit effectué. Le contexte industriel et concurrentiel renforce la nécessité de suivre la stratégie adéquate pour s’installer comme un acteur essentiel de ce marché. Néanmoins, la multiplicité des acteurs (start-up, marque de haute technologie, marque liée aux produits sportifs) entraîne une multiplicité de stratégie dont va dépendre la réussite de l’intégration à ce marché porteur de profits importants dans la décennie qui vient.

C'est à l'ensemble de ces questions que nous allons tenter de répondre au cours de notre thèse professionnelle en combinant les résultats d'une revue documentaire (et d’interviews de membres influents du marché)) avec ceux de deux enquêtes terrain réalisée auprès du public cible. . Au cours de nos recherches, nous aurons donc le souci de répondre la problématique centrale de notre étude à savoir :

Quelle stratégie adopter pour