Plan de communication Decathlon

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- Attirer les clients en magasin

- Augmenter sa PDM en local

Externe :

- Créer des partenariats avec des clubs de Trail du bassin Aurillacois

2. Rappel des cibles de communication externe et interne

Cible principal : Les coureurs

Cœur de cible : Le coureur en montagne

Cible secondaire : Les coureurs occasionnels

Prescripteurs : Médecins, diététiciens

Influenceurs : Clubs de Trail, clients pratiquants, sportifs de haut niveau

3. Rappel du budget disponible

En B to C, le budget Marketing / Communication représente généralement +/- 10 % du Chiffre d’Affaires de la ligne de produits concernée. A savoir que le rayon trail du magasin d’Aurillac réalise environ 125 000€ de Chiffre d’affaires sur l’année, notre budget de communication sera évalué à 12 000€. Le budget est bien entendu fixé en fonction de notre objectif de vente, le but étant de maximiser les ventes du rayon et d’augmenter notre chiffre d’affaires de 35%.

4. Moyens de communication

Avant de définir nos moyens de communication, il est important de rappeler l’intérêt d’établir un plan de communication :

Interne : donner une direction claire à nos collaborateurs

Externe : faire connaître notre stratégie au marché et à nos cibles identifiées

4.1 Choix des moyens médias

· Le choix des moyens médias va se faire selon 3 critères :

Supports les plus pertinents pour atteindre la cible

Supports les plus pertinents pour servir le message

Meilleur support selon le coût et l’efficacité

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4.1.1 Budget par médias

4.1.2 Les supports

Les moyens retenus sont les suivants :

La radio :

Les conditions d’achat d’espace et de production sont flexibles

Le coût de la publicité radio est peu chères à produire

La réceptivité est aisée, moyen de communication basique qui peut être écouter à tout moment et dans tout lieu

Possibilité de s’adresser à plusieurs cibles lors de la même journée

L’affichage (panneaux, mobilier urbain, transport, …)

Large couverture des marchés locaux

Haut niveau de fréquence d’affichage

Flexibilité géographique (plutôt locale à notre niveau)

Opportunité de stimuler l’intérêt

Efficacité forte si l’affichage est associé à une promotion

L’innovation se développe : on peut désormais connecter les affichages interactifs avec les smartphones des passants

La presse écrite (Magazines, Journaux, Annonces publicitaire, Docs/brochures)

Lectorat important

Les entreprises utilisent de plus en plus ce format comme un outil de communication plus uniquement en achetant en espaces publicitaires mais aussi en favorisant du rédactionnel vantant ses produits

Contenu en adéquation avec le marketing et la communication pour la presse sportive

Contenu sophistiqué qui est de plus en plus accueillant pour les célébrités et la communication

Valeurs commerciales dominent de plus en plus les valeurs du journalisme

Internet

Pas de surcoûts liés à la nouvelle information sur notre site

Média en pleine expansion : tout public et la cible est axé sur les jeunes

Site Décathlon fortement fréquentée

4.1.3 Justification des non choix médias

Les médias non retenus sont :

Le cinéma

Irritation du spectateur

Coûts élevés dans les multiplexes et chaînes nationales : le Coût Pour Mille est de +20% par rapport à la TV à exposition équivalente

Efficacité limitées car l’attention du spectateur est focalisée sur le film à venir

La télévision :

Coûts de production et d’achat d’espace important

Manque de sélectivité de l’audience pour les chaînes nationales

Taille des messages

Lassitude des tunnels de spots

Attention au spots TVs de plus en plus limitée

4.2 Choix des moyens hors médias

Sponsoring

Réseaux sociaux

Foires et salons spécialisés (sport : trail, course, …)

4.2.1 Budget par technique hors médias

4.3 Récapitulatif découpage budgétaire médias et hors médias

Répartition en % du budget média et hors média

4.4 Planification des actions

Conclusion