Plan de communication Unibroue RPL 2004

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de plus en plus de recettes à base de bières artisanales, de dégustations de bières et fromages et de bières et chocolats.

Ses forces et faiblesses

Forces :

• Bénéficie d’une forte présence sur tout le territoire canadien (par Sleeman)

• Bénéficie d’une présence au Japon et partout dans le monde (par Sapporo)

• A fait ses preuves, 183 médailles à son actif pour ses bières

• A un Maître brasseur de renommée mondiale : Jerry Vietz

• A une boutique en ligne et un livre de recettes à base de bières Unibroue

• S’associe à de nombreux événements pour promouvoir ses produits (Concours Cuisine et Confessions, Les Chefs, Montréal complètement cirque, La Cuvée!, etc.)

Faiblesses :

• A perdu une partie de ses clients du début lorsqu’elle est passée aux mains d’intérêts ontariens (Sleeman-2004), puis d’intérêts étrangers (Sapporo-2006).

• N’a plus l’image de fleuron québécois.

• Moins d’engouement qu’au début, puisqu’il y a maintenant beaucoup de microbrasseries au Québec.

Ses concurrents

• Les principaux concurrents d’Unibroue sont les microbrasseries artisanales québécoises. En effet, cette industrie a le vent dans les voiles. À chaque année, en moyenne, trois nouvelles brasseries font leur apparition sur le territoire québécois.

• La part de marché des bières artisanales est en forte progression, passant de 4 % il y a trois ans à 7 %. Toutefois, les microbrasseries sont devancées par les bières importées, qui monopolisent 16,4 % du marché, contre 6,7 % pour les microbrasseries, selon les statistiques du ministère du Développement économique, de l’Innovation et de l’Exportation (MDEIE).

• Parmi les plus grands concurrents d’Unibroue, notons les microbrasseries Les Trois Mousquetaires, Microbrasserie Charlevoix, Bouquetière, Dieu du Ciel, Trou du Diable, Brasseurs du Temps (BDT), Brasseurs du Monde, À l’Abri de la Tempête, À la Fût, Microbrasserie du Lac Saint-Jean, pour en nommer quelques-unes. Il y a aussi les macrobrasseries telles que : Brasseurs du Nord, Brasseurs RJ, McAuslan, qui produisent un volume similaire à celui d’Unibroue.

• Les grandes brasseries comme Labatt ou Molson Coors ne produisent pas le même genre de produits, ce qui fait qu’ils ne sont pas des concurrents directs. Ils offrent cependant des bières d’importation pouvant faire compétition aux bières artisanales. De plus, ils imposent des contrats anticoncurrentiels exigeant l’exclusivité ou des positionnements privilégiés dans les divers points de ventes.

• Il faut aussi mentionner la SAQ dont les ventes de vin ne cessent d’augmenter. Les amateurs de vin sont souvent aussi des amateurs de bières de dégustation.

Contexte environnemental

Bien qu’Unibroue porte le même nom, qu’elle ait conservé la plupart de ses bières, il n’en va pas de même pour le sentiment d’appartenance que les Québécois avaient pour elle. Ils sont extrêmement déçus qu’elle ait passé à des intérêts ontariens (Sleeman), puis étrangers (Sapporo). Le marché des microbrasseries étant en constante expansion, les clients ont beaucoup de choix à portée de main et la tendance est d’acheter local, pour le sentiment d’appartenance, l’économie régionale et pour l’environnement.

Ses objectifs

• Maintenir la notoriété qu’elle avait à ses débuts au Québec et tenter de la faire progresser.

• Augmenter ses parts de marchés et ses ventes annuelles.

• Trouver de nouvelles clientèles à l’étranger, notamment au Japon, grâce à Sapporo.

CONSTAT GÉNÉRAL

Bien qu’Unibroue ait conservé son nom et la majorité de ses marques de bière, elle n’a plus sa notoriété d’autrefois de microbrasserie à saveur nationale dont les Québécois étaient si fiers; elle a osé s’associer à de grandes marques étrangères. Beaucoup de Québécois ont délaissé les produits d’Unibroue pour en favoriser d’autres de microbrasseries locales, qui d’ailleurs, ont le vent dans les voiles et ne cessent de se multiplier.

À mon avis, conserver son image de « microbrasserie québécoise » offrant des produits artisanaux de qualité aux Québécois est une valeur sure. Unibroue devrait miser sur les nouveaux clients, les jeunes adultes qui n’ont pas nécessairement ce même sentiment de trahison que « l’autre génération » de clients, ceux qui ont vécu les débuts d’Unibroue et qui se sont sentis trahis. En ciblant ces nouveaux clients québécois, Unibroue pourra sûrement maintenir une notoriété renouvelée au Québec, voire même une augmentation de celle-ci. Il

faudra miser sur des noms à saveur typiquement québécoise qui parlent aux jeunes clients et s’associer à des événements locaux pour se donner le plus de visibilité possible.

Unibroue peut également bénéficier d’un grand réseau de distribution par Sapporo, ce qui rend ses marques plus facile à se procurer dans de nombreux points de vente.

Et puisque le marché des bières artisanales peut parfois entrer en compétition indirecte avec le marché du vin, car la clientèle a le même profil, il lui faudra mettre l’accent sur les recettes à base de bières Unibroue, ce qu’elle fait déjà par son livre de recettes en vente sur sa boutique en ligne, ainsi qu’en faisant la promotion de dégustation de bières et fromages et de bières et chocolat, grande tendance actuelle.

BIBLIOGRAPHIE

Dagenais, Bernard, 1998, Le plan de communication – L’art de séduire ou de convaincre les autres, Les Presses de l’Université Laval, chap. 3

Brousseau-Pouliot, Vincent, 17 juillet 2010, La rançon de la gloire, La Presse Affaires

Lesage, Valérie, 2 novembre 2013, Brasseurs : une industrie vraiment sous pression, Les affaires

Bière-luc.ca, 30 janvier 2013, Top 10 des meilleures microbrasseries du Québec (expliqué et justifié),

La