Marketing, le commerce de détail en France

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en maturité ou en baisse

La matrice Mc Kinsey :

Voir poly

La matrice BCG : (Boston Consulting Group)

STAR :

Les produits stars sont les produits prometteurs pour l’entreprise : leur part de marché relative est importante ainsi que la croissance du marché

Ils garantissent le développement et la rentabilité à moyen terme par leur potentiel de croissance élevé

QUESTION MARK :

Les produits dilemmes sont des produits fortement concurrencés qui ne dégagent pas de profit

Ils occupent une petite part de marché mais avec une croissance du marché importante, ce qui génère un cash-flow (flux de trésorerie) négatif élevé [Symbole] ne va pas générer de cash

Ils pourraient cependant en dégager des investissements étaient faits sur eux (ils pourraient alors devenir des étoiles)

Il faut s’interroger sur leur disparition ou leur maintien. Ces produits assurent le renouvellement des produits sur le long terme

CASH COW (produits vaches à lait) :

Ce sont des produits arrivés à maturité. Ils procurent des gains importants et des dépenses faibles sur le plan des marchés, donc un cash-flow élevé

Ces produits vaches à lait assurent la rentabilité à court terme et fournissent l’autofinancement nécessaire à la croissance future (développement des dilemmes et des stars)

Il faut axer nos produits sur cela

Les produits poids morts :

Ce sont des produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel : ils occupent une petite part de marché et ont une faible croissance de marché, donc génèrent un faible cash-flow

Il y en a énormément. Il va falloir se poser des véritables questions stratégiques (on les conserve ou pas ?)

La matrice ADL : Arthur Do Little

Voir Lola

LOCALISER UN POINT DE VENTE (POLY N°3)

L’attractivité peut se définir comme la capacité de faire se déplacer les consommateurs et est mesurée en termes de fréquentation

L’attractivité doit être étudiée tant au niveau de la proposition commerciale qu’au niveau de la taille du magasin

Affiner l’analyse de l’attractivité :

Prendre en compte des variables plus « qualitatives » :

Attitude des autorités administratives (mairie, conseil général…)

Nature et force des concurrents en place (intra et inter-type)

Disponibilité de certains médias [Symbole] comment va-t-on pouvoir communiquer ? (radio locale…) [Symbole] qualitatif

Coûts salariaux, motivation des employés

Appréhender ces facteurs d’une façon dynamique : comment vont-ils évoluer dans le futur ?

Evolutions démographiques

Risque pesant sur les revenus des foyers (il est important de suivre les tendances démographiques)

MODELE DE GRAVITE – LA LOI DE REILLY

« Si 2 pôles (i et j) en compétition sont

Egalement accessibles et

(également) performants,

Toutes choses égales par ailleurs,

Ces centres attirent les achats de populations situées entre eux

Aij = Attraction du centre i sur le lieu j

Pi = Poids (importance) du centre i

dij = Distance entre i et j

Aij = Pi / dij2

Exemple :

Les habitants d’Arras seront-ils davantage attirés par Paris ou par Lille ?

Données disponibles :

Paris : 10 millions d’habitants, 150km

Lille : 1 million d’habitants, 50km (il faut bien s’assurer que les unités sont les même)

Calcul de l’attractivité de Paris sur Arras :

AParis [Symbole] Arras = 10 000 000 / (150)2 = 444

Calcul de l’attractivité de Lille sur Arras :

ALille [Symbole] Arras = 1 000 000 / (50)2 = 400

On en conclue que l’attraction de Paris sur Arras est plus forte que celle de Lille

LE POTENTIEL DE POPULATION OU MODELE DE STEWART (où se trouvent les clients les plus importants ?)

Modèle de Stewart

Au lieu de modéliser l’offre, on va chercher à modéliser la demande

Tout le problème du choix tourne autour de la portée des déplacements que les personnes sont disposées à franchir

Première formule du potentiel de population : Poti = Somme (au-dessus : n / en dessous : j=1) : à côté [Symbole] Pi / Dij

Exemple : On souhaite installer un café en A ou en B. On suppose qu’il n’y a pas de concurrence mais que les habitants hésitent à faire de longs déplacements [Symbole] Quelle localisation attirera le plus de clients ?

1ère étape : Compléter le tableau des populations

Distance