Marketing opérationnel cas

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« Marque » : on parle de panier d’attributs pour le client.

Caractéristiques objectives → Attributs de la marque → valeurs

Plusieurs types d’attributs :

- Attributs de seuil : basic, attributs indispensables aux yeux du client. Ex : La Tv dans un hôtel.

- Attributs de performance : lorsque l’ENT va dev des pdts qui vont être tjs plus performants. Entraine souvent de la concurrence intensive, mais aussi peut être un outil de différenciation entre eux.

- Attributs d’enchantement : avantages inattendus cad le client ne les attend pas mais quand ils sont présents le client est surpris, augmentation de la VA pour le conso.

Les différentes perceptions de la marque selon l’acteur :

- Point de vue du vendeur

- Fonction de protection (droit, dépôt de la marque)

- Fonction de posi pour l’ENT → permet d’effectuer un repérage par rapport aux concurrents.

- Fonction de capitalisation (= la renommée). Retombées en terme d’image etc

- Point de vue du con (B to C)

- Fonction de garantie (responsabilise l’ENT)

- Fonction de repérage : la marque va fournir un certain nb d’infos sur les pdts qui aide à la décision d’achat.

- Fonction de personnalisation : quand on achète un pdt, on cherche à exprimer qqlch en achetant cette marque (personnalité, style de vie, appartenance à un groupe..)

- Fonction ludique : le client est demandeur de nouveautés.

- Point de vue B to B

- Fonction de traçabilité : garanti la réponse aux normes, évite la difficulté.

- Fonction de performance.

- Quand une marque à toutes ces fonctions, cela forge l’identité de la marque.

L‘identité de la marque comporte 6 facettes :

- Aspect physique du pdt ou du service : caractéristiques de base.

- La personnalité : caractéristiques identitaires (différenciation)

- Culture : univers de ref, valeurs véhiculées.

- Relation : ce qu’inspire la marque aux consos, complicité entre les pdts commercialisés et le client.

- L’image extérieure que renvoie la marque.

- La mentalisation : l’image que les utilisateurs ont d’eux même lorsqu’ils vont utiliser le pdt qui vont faire que mon pdt va être + apprécié lors de la décision d’achat.

On parle de :

- L’image perçue : perception qu’à le conso de la marque et de ses pdts.

- L’image réelle : forces et faiblesses de la marque.

- L’image voulue : manière dont la marque souhaiterait être perçue.

Lorsqu’une ENT a fait tout ça, elle va pouvoir obtenir un capital de marque, qui fait référence à tous les investissements passés qui ont été fait dans le cadre de l’activité commerciale. A long terme → créer de la VA qui viendra compléter son offre.

Une bonne marque c’est quoi ?

C’est une marque durable qui capitalise et qui a une image en adéquation avec celle des consommateurs.

Il y a plusieurs types de marques :

- La marque ligne

Lorsqu’une ENT décide de décliner un concept qui a fait succès, en pdts complémentaires. Ex : L’Oréal : shampoing → après shampoing → spray lissant etc…

- Marque gamme

Présente une promesse commune à un ensemble de pdts différents cad que l’ENT dispose d’une marque et elle va l’appliquer soit à un secteur différent ou à un segment différent. Ex : Bouygues = bâtiment → Téléphonie

- Marque ombrelle

On utilise le même nom mais pour des pdts totalement différents et des marchés différents. Ex : Yamaha moto + piano.

Inconvénient : risque de dégrader l’image de l’ENT en se dispersant.

- Marque source

Même principe que la marque ombrelle. Mais les pdt au lieu de porter la même marque ils ont un nom différent.

Ex : L’oréal / Studioline , Nestlé/ Nescafé

- Marque caution

Apporte la signature au pdt, permet d’assurer un socle, une assurance, une garantie pour le conso final.

- MDD

Apparus tard sur le marché. Grande distrib contre le hard discount. En général ce sont des marques générique, de base, emballage sobre etc.. Bon rapport/prix. Système de compétition mais essaye de plus en plus de dev des pdts avec + de VA (ex du bio) donc les MDD peuvent se démarquer des marques nationales.

- Le co-branding

C’est une association de marques pour commercialiser ensemble un même produit. Ex : Jean Paul Gautier et coca cola.

Objectif : stratégie gagnant-gagnant. Tous les 2 doivent en tirer des bénéfices.

- Cumuler la notoriété des 2 marques

- Créer de la VA pour le conso final

- Rendre le pdt + attractif que si tout seul

Il y a soit par : STRATEGIE ou TACTIQUE

- Stratégie : Alliance à long terme. Investissement très élevés. Il y a différentes catégories :

- Stratégie de produits : C’est le fait d’associer 2 pdts pour créer un 3eme. (ex : brown et oral B → brosse à dents électrique)

- Stratégie