Marché des sneakers

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L’objet de la communication se joue donc également sur l’innovation. En effet, les nouvelles technologies et performances faites par les grandes marques permettent de réaliser de grandes campagnes de communication, en profitant pour sortir de nouvelles gammes. La technologie Nike Air (cf an. 3) se présente sous la forme d'un coussin à la fois flexible et résistant, rempli d'air sous pression. Cette innovation permet de trouver légèreté, polyvalence, amorti et résistance. Outre ces caractéristiques techniques, cela donne aux sneakers Nike d’avoir une identité dans ces produits avec toute une gamme de chaussures utilisant cette technologie comme par exemple air max… Il y a également les autres marques comme la technologie Converse's REACT Juice (système de semelle) ou le Reebok's Pump (en pompant la chaussure, on est en mesure de contrôler la pression de l'air de leur chaussure pour un ajustement personnalisé et, par conséquent, obtenir une chaussure plus confortable et stable dans l'ensemble.)

Aussi, en s’inscrivant dans leurs registre de clients, les marques de sneakers nous permettent de souscrire à une newsletter nous permettant de rester informé de toutes les sorties à venir (nouveaux modèles, rééditions de modèles rétro), d’évènements organisés par la marque ou encore différentes promotions.

L’utilisation des réseaux sociaux est aussi un bon moyen de communiquer. Les principaux sont Facebook, Instagram et Twitter, qui sont devenus de véritables outils de communication de masse. En effet, c’est un moyen accessible à tous et surtout très limité en terme de frais pour la marque. Les petites marques sont donc très friandes des réseaux sociaux pour faire leurs communications. Les marques publient toutes sortes d’informations sur leurs comptes, nourrissant l’abonné de photos de nouvelles réalisations, de jeux concours et de vidéos. Un outil de communication en or, car les abonnés se comptent en millions : 26 millions de « J’aime » sur Facebook pour Adidas Originals, presque 6 millions d’abonnés sur Twitter pour Nike… L’utilisation de YouTube est aussi très sollicitée par les marques de sneakers, mettant en scènes les baskets à la façon de bande annonce de blockbusters américains. On y décèle également une envie de faire le buzz, moyen de communication très recherchée pour tout type de marque. Grâce au sponsoring, les vidéos mises en ligne par les marques permettent de faire exploser les « vu », comme Reebok avec sa vidéo « Be Ventilated feat. Kendrick Lamar », icône chez les jeunes du monde entier. La vidéo compte 2 621 000 vues sur YouTube (cf an. 4)

Des applications pour Smartphones sont aussi disponibles en téléchargement, gratuites, proposant en plus de leur site internet, des « mini-jeux » ou des services divers. En effet, Adidas a sorti son application « adidas Confirmed » servant à faire des réservation (les Yeezy 350 faites par Kanye West sont à la réservation depuis Février 2015 alors qu’elles sont sorties en Aout !) ou tout simplement acheter des chaussures. L’application vous enverra aussi une notification sur votre Smartphone quand une paire de basket vous correspondant (selon les derniers achats et paires consultées) sera disponible à la réservation. Cette application n’est pourtant disponible qu’aux Etats-Unis, mais ne saurais tarder de débarquer en Europe et dans le reste du monde.

Concurrent direct et leader, Nike ne tarde pas à sortir son application, nommée « Nike SNKRS ». De même, un catalogue est à disposition et l’application nous avertis des sorties de sneakers qui pourrait éventuellement nous intéresser. L’objectif pour les marques sortant des applications et de premièrement pouvoir faciliter la consultation des collections et avertir des nouvelles réalisations, et deuxièmement faciliter l’achat.

Moins utilisée mais présente, la communication par la télévision et le cinéma. Des films publicitaires diffusés à la TV et au cinéma sont produits touchant un public plus large. Les marques de sneakers de font pas beaucoup de publicité TV, mais elles passent des accords avec Foot Lockers qui fait des spots TV, notamment Converse. En effet, cet accord est profitable pour les deux marques étant donné se qu’elles se font de la publicité mutuellement (cf an. 5). Foot Lockers étant une entreprise de distribution de sport reconnue dans le monde entier, toutes les marques de sneakers ont intérêt à s’associer à cette marque pour encore plus vendre. Converse, de même, a aussi utilisé le cinéma en 2012 en réalisant un film publicitaire en mettant en avant son image rock avec une bande son très typique (utilisant le bon son des salles de cinéma). Les films comportent essentiellement des packshots, utilisent la rue comme environnement. Chaque gamme de sneakers selon le sport (running, basketball, luxe, casual et skateboarding) utilise un univers différent pour les visuels, se focalisant sur l’environnement utilisé, à la base, des sneakers. Par exemple, Vans, dont la spécialité sont les sneakers skateboarding, a fait en 2013 un film appelé « Brand Anthem Parade » vu plus de 2 millions de fois. On y voit une grande parade dans la rue organisée par Vans, symbolisant la proximité et l’excentricité de la marque. (cf an. 6)

Nous remarquons donc que les grandes marques de sneakers ont un panel très développé d’outils de communication média. Le marketing digital est la pierre angulaire de la communication, la cible principale étant les 15-25 ans. Cependant, nous allons voir que sans la communication hors-média, la communication média serait pauvre et peu attrayante.

Deuxième partie :

II) Comment les marques ont utilisé la communication hors média sachant qu’elles se positionnent sur la mode et le sport?

Les marques de sneakers ont su aussi communiquer avec les moyens hors-média. En effet, l’essentiel de la communication s’appuie sur ce genre d’outils.

Le celebrity marketing est très utilisé par les grandes marques. Le positionnement est très bien illustré par les personnalités choisies. Malgré le fait que les baskets soient des chaussures de sport, certaines marques s’identifient à différentes sortes d’art, ou de personnalités, dont la musique et la mode. Les consommateurs vont s’identifier aux différentes personnalités en fonction de leur l’univers.

Associant une personnalité connue pour chaque sport, le sponsoring et le partenariat consistent à utiliser l’image du sportif et de ses performances pour inciter la cible à s’identifier, voire même utiliser le nom de sportif