Management stratégique. Etude de cas Royal Air Maroc

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D’autre part, la multiplication des actes terroristes, tel que l’attentat de l’Argana à Marrakech a été victime, a amplifié la baisse de la demande touristique.

- L’environnement économique

L’explosion du prix du pétrole ($115 le baril contre $81 budgété), a entraîné de grosses pertes pour la Royal Air Maroc, qui n’a pas pu répercuter cette hausse importante sur ses tarifs en raison de la forte sensibilité de la demande au prix et la concurrence féroce occasionnée par l’Open Sky.

La crise économique qu’a connue l’Europe a engendré une forte baisse de la demande pour la Royal Air Maroc, qui reste dépendante de ces marchés face au faible développement du marché local en raison de la faiblesse du pouvoir d’achat.

D’autre part, les taxes définies par le gouvernement ainsi que la suppression de l’exonération, pèsent lourdement sur les coûts et se répercutent sur les tarifs.

- L’environnement Socioculturel

La puissance des syndicats représente un facteur de détérioration du climat social et d’augmentation de la charge salariale, ce qui impact négativement la compétitivité de la Royal Air Maroc.

- L’environnement Technologique

La technologie de transport aérien est en forte évolution, ce qui contraint les opérateurs à investir massivement afin de renouveler et maintenir leurs flottes. Ces investissements peuvent émaner d’une volonté d’optimisation des coûts des vols, de réduction du temps des voyages ou d’amélioration de la satisfaction de la clientèle, comme ils peuvent être imposés par la règlementation en vigueur, notamment celle liée à la sécurité et des dispositions de contrôle anti-terrorisme.

D’autre part, le développement du e-commerce et des portails de comparaison en lignes, influencent les habitudes de consommation et facilitent la commercialisation de l’offre.

- L’environnement écologique

L’énoncé n’évoque pas de contraintes écologiques, mais il est évident que l’activité de transport aérien est soumise à une règlementation et une normalisation internationale visant à réduire les effets de l’émission de gaz à effet de serre sur l’environnement (Protocole de Kyoto).

- L’environnement légal

Le secteur de transport aérien est soumis à une règlementation internationale.

La concurrence ne fait l’objet d’aucune régulation.

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Analyse de la concurrence : Les 5 forces de M. Porter

Dans son modèle élaboré en 1979, Michel Porter considère que les 5 forces principales qui déterminent la structure concurrentielle d’une industrie de biens ou de services sont :

- le pouvoir de négociation des clients,

- le pouvoir de négociation des fournisseurs,

- la menace des produits ou services de substitution,

- la menace d'entrants potentiels sur le marché,

- l'intensité de la rivalité entre les concurrents.

Certains auteurs ajoutent une sixième force, l’influence des pouvoirs publics. On parle alors des 5(+1) forces.

Appliqué au cas de la Royal Air Maroc, le modèle permet de déduire ce qui suit :

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Les facteurs clés de succès du secteur

La configuration, la hiérarchie et la dynamique des 5(+) forces de Porter permettent d'identifier les facteurs clés de succès qui permettent à l’entreprise de constituer un avantage compétitif par rapport à la concurrence.

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Globalement, la Royal Air Maroc maîtrise des facteurs clés de succès du secteur, cependant elle doit se pencher sur la rationalisation des coûts et le renforcement de ses capacités financières. Des efforts sont à consentir également, sur la politique tarifaire pour améliorer la compétitivité.

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Diagnostic interne (Internal Assessment)

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Chaîne de valeur

La chaîne de valeur de l’activité Passagers de la Royal Air Maroc se présente comme suit :

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Les activités primaires qui participent à la création de la valeur sont :

- L’acquisition des moyens matériels et des intrants : l’optimisation des achats et de la gestion de ces moyens a un impact direct sur la valeur créée pour le client en termes notamment de prix et de qualité de service.

- Opérations : la maîtrise des opérations améliore l’offre et permet d’augmenter la valeur perçue par le client.

- La commercialisation : ce processus important de la chaîne de valeur de la Royal Air Maroc représente l’interface directe vis-à-vis du client.

Ces processus sont supportés par les autres activités de support : Administration et finance, gestion des RH, qualité et sécurité et approvisionnement.

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Analyse par les ressources et compétences

L’analyse des ressources et compétences de la Royal Air Maroc se présente comme suit :

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La Royal Air Maroc dispose de plusieurs ressources clés de son activité à savoir les ressources humaines qualifiées et impliquées, une bonne capacité de la flotte et une infrastructure commerciale