Les outils d'analyse Marketing

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CONCLUSION :

On peut dire qu’on ne peut pas raisonner pour toutes les activités confondues car :

- Il est difficile de repérer les FCS de chaque activité

- Il n’y a pas le même niveau de performances dans différentes activités

- Il y a donc un problème d’allocation des ressources avec un risque de dispersion ou de mauvaises affectations.

- Le prix

Il faut d’abord déterminer le coût de revient (cout de production) et quantifier les bénéfices que la valeur ajoutée de ce produit peut générer.

Pour calculer le bénéfice, il faut mettre en place des indicateurs qui peuvent quantifier la VA du produit qui des fois n’est pas tangible.

Stratégie de prix

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- Les 5/6 Forces de Porter

Les 5 forces qui influencent la structure concurrentielle et stratégique d’une organisation imaginée par Michael Porter sont :

- Le pouvoir de négociation des clients

- Le pouvoir de négociation des fournisseurs

- La menace des nouveaux entrants

- La menace des produits de substitution

- Intensité de la rivalité entre concurrents

- Contraintes réglementaires des pouvoirs publics : actionnaires, Etat, public, employés

Citation de M. Porter (1985) : « Décomposer la firme en activités pertinentes au sens de la stratégie dans le but de comprendre les comportements des coûts et saisir les sources existantes et potentielles de différenciation » → Chaîne de valeurs de Porter

Chaîne de valeur de Porter

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L’analyse de ce tableau permet d’identifier les FCS d’une organisation pour lui permettre de dégager un avantage concurrentiel.

L’analyse du produit quant à elle, permet d’adapter le produit au marché, de suivre son développement et d’évaluer le portefeuille de produits de l’entreprise qui est présente sur plusieurs DAS.

- Les outils utilisés dans l’audit et l’analyse du produit

- Le positionnement

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- Le cycle de vie du produit

- Introduction / Lancement

- Croissance

- Maturité

- Saturation / Stagnation

- Déclin

Le cycle de vie intervient dans les choix stratégiques de l’entreprise et dans le plan marketing opérationnel qui change selon chaque étape.

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- La Matrice BCG

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C’est un outil stratégique qui permet de classifier les produits d’une entreprise, selon le coût utilisé pour la production et le coût généré en relation avec la croissance et la PDM que représente ce produit. La matrice BCG analyse la performance d’un produit et justifie par la suite l’allocation des ressources pour un produit plus qu’un autre.

- La matrice McKinsey

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Légende : Investir / Croitre Statu quo Exploiter/Abandonner

C’est une matrice de décision stratégique développé par le cabinet de conseil McKinsey & Co où chaque DAS est analysé selon 2 dimensions : L’attrait du marché et la position concurrentielle.

L’attrait du marché : il dépend de sa taille, de sa croissance, de sa rentabilité, des barrières à l’entrée, de l’intensité de la concurrence, le développement des technologies, l’innovation

La position concurrentielle : elle dépend de la PDM de l’Entreprise, de l’évolution de cette PDM, de la qualité des produits vendus, la fidélité des clients, la structure des coûts …

Cette zone correspond au cas où l’attrait du secteur et les compétences de l’entreprise sont important, il faut alors investir pour favoriser la croissance.

Cette zone représente des zones d’attrait moyen, la règle du statu quo

Cette zone représente des situations de peu d’intérêt, il faut alors probablement récoler avant d’abandonner

Cette matrice donne des réponses stratégiques générales mais ne donne pas de stratégie Marketing, il faut donc la coupler à d’autres outils.

La matrice McKinsey doit être considérée comme un outil pédagogique et surtout pas comme un cadre de résolution des études de cas. C’est un élément d’analyse qui doit alimenter une réflexion stratégique.

- La balance de la valeur perçue

Quand on développe une nouvelle offre on qu’on l ‘évalue, c’est assez facile de se perdre dans la complexité du sujet.

Par soucis d’analyse on éclate les composantes de l’offre entre la segmentation, le positionnement, le marketing mix, la relation client…

Dans le processus de développement on est sans cesse amener à faire des arbitrages (choix) qui peuvent sans qu’on le réalise, créer des distorsions entre les attentes des clients, la stratégie qu’on a définie et le résultat final. La balance de la valeur perçue (BVP) est un outil très simple qui permet de poser des questions clés et d’évaluer