L’entreprise Notting Hill et son activité

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- Les consommateurs

Aujourd’hui les consommateurs préfèrent acheter moins de vêtements mais qui durent plus longtemps. Ils sont à la recherche de valeurs sûres et le prix est un enjeu majeur. En 2013, le budget moyen d’un consommateur pour ses achats de prêt à porter est de 392 euros. Les 13/24 ans sont des grands consommateurs de mode. 22,9% des dépenses de prêt à porter sont réalisées par cette tranche d’âge. La tranche des 25/44 ans dépense, elle, près de 365 euros en 2013. Pendant que les 45/54 ans consomment pour en moyenne 408 euros de vêtements et les 55/64 ans pour 429 euros. Après 65 ans, les ménages sont des sous consommateurs de prêt à porter ils représentent seulement 16,8% des sommes dépensées. Quant aux soldes et promotions, ils représentent 41,2% du chiffre d’affaires du prêt à porter ainsi 1/3 des ménages recherche des prix réduits pour s’acheter des vêtements.

La grande majorité des ménages est sensibles aux informations sur les étiquettes, on constate que l’ensemble des français est attaché à la fabrication française bien que les plus âgés d’entre eux y accordent plus d’importance. Cela peut s’expliquer par la recherche de petits prix ainsi que des volumes d’achats plus importants.

- Les concurrents

Les principaux concurrents du marché du prêt à porter français sont les magasins étrangers qui proposent la même offre, de la même manière mais avec des prix souvent plus attractifs. De plus par le biais de l’e-commerce les consommateur peuvent acheter dans n’importe quel pays ils bénéficient ainsi d’offres promotionnelles nombreuses, de l’attractivité des prix, et d’un grand choix d’articles. Du côté des enseignes étrangères bien implantées dans l'Hexagone, il y a les leaders, H&M, Zara et les autres marques du groupe Inditex (Bershka, Pull & Bear, etc.), suivis par les nouveaux arrivants comme le japonais Uniqlo (groupe Fast Retailing) ou les américains Forever 21 et Hollister (groupe Abercrombie & Fitch) en 2012.

- Les distributeurs

Selon la fédération française du prêt à porter les circuits de distribution pour l’année 2013 se classent de la manière suivante :[pic 10]

- L’environnement

Afin de mieux comprendre l’environnement du secteur du prêt à porter, il s’agira de procéder à une analyse PESTEL des aspects globaux qui entourent l’entreprise. En ce qui concerne la démographie, la France est un pays qui habite une population vieillissante. La tranche des 13/24 ans elle celle qui consomme le plus de prêt à porter, mais étant donné que cette population tend à diminuer il serait intéressant de se consacrer aux séniors. D’un point de vue juridique la France a mis en place un code de la consommation et un code du commerce. Une loi instaurée par la Loi de Modernisation de l’Economie du 4 août 2008 autorise les commerçant à pratique deux semaines de soldes supplémentaires dans l’année à condition qu’elles soient à un mois d’intervalle des vrais soldes, ce sont les « soldes flottants », cependant depuis le 1er Janvier 2015 ils ont étés supprimés. Les soldes font désormais l’objet de deux périodes réglementées de six semaines, l’une en hiver à compter du premier mercredi de janvier, l’autre en été à compter du dernier mercredi de juin. De plus la revente à perte est interdite, sauf en cas de liquidation pour cessation ou changement, de vente de produits saisonniers en fin de saison, de produits démodés ou encore de produits soldés (article L442 2 du code du commerce). La mode est une culture en France, il s’agit pour les jeunes de suivre les tendances que lancent les classes les plus aisées de la population. Les français prennent le temps d’avoir des loisirs et consacre en moyenne 32 minutes par jour au shopping. En terme d’économie, le secteur du prêt à porter a connu une forte baisse en termes de volume de ventes suite à la crise de 2008 mais retrouve peu à peu de son dynamisme. Le niveau de consommation est en baisse du à la diminution du pouvoir d’achat des ménages mais reste tout de même élevé. Enfin, la technologie permet de réduire la durée de renouvellement des produits. Cette dernière est normalement d’un an mais aujourd’hui la « fast fashion » permet de renouveler un partie ou la totalité de sa collection régulièrement. Certaines enseignes sont capables de renouveler leur collection toutes les trois semaines.

- L’intensité concurrentielle

L’intensité concurrentielle du secteur du prêt à porter se mesure à l’aide du schéma des cinq forces de Porter.

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- Le commerce indépendant multimarques

Le commerce indépendant multimarques est le second circuit de distribution dans le domaine du prêt à porter. Il évoque pour le consommateur différentes valeurs telles que la proximité, la création, le service, le relationnel. Mais la principale force du commerce indépendant multimarques est certainement l’aménagement du point de vente de façon originale et ludique à travers une création d’ambiances et d’univers est plus personnel que le merchandising standard appliqué par les chaînes spécialisées. Le commerce indépendant multimarque a des avantages par rapport aux autres canaux. Le client peut en effet bénéficier d’une offre plus personnelle puisqu’il s’agit du meilleur canal de vente pour les jeunes créateurs. Ce canal permet aussi de servir des marques étrangères qui n’ont pas de filiale en France. Du côté de l’indépendant analyse de la cible est directe et permet une meilleure fidélisation. L’indépendant peut aussi profiter d’une gestion autonome, en effet, les détaillants indépendants gèrent des boutiques non reliées en réseaux, ils choisissent ainsi leur positionnement, leurs fournisseurs et les produits tout en respectant le concept du magasin et la clientèle. Cependant on peut mentionner certains inconvénients concernant ce canal. La marque est en concurrence directe avec les autres produits du magasin. De plus l’introduction des soldes flottantes et le développement de la « fast fashion » dans les grandes enseignes sont un désavantage